市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇概論(已改無錯(cuò)字)
2023-02-10 07:11:08 本頁面
【正文】 有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會(huì)，例：美國 手表市場 23%、 46%、 31% 有利于調(diào)整營銷組合 有助于提高銷售效率 有助于企業(yè)制定營銷方案 創(chuàng)造一個(gè)能發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 市場區(qū)隔的問題 市場區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對一個(gè)長期要能存活并茁壯成長的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須 第二節(jié) 目標(biāo)市場 ? 定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場 ? 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對象 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 目標(biāo)市場選擇的五種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場 密集單一市場 ? 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷 ? 通過密集營銷 ,更加了解本細(xì)分市場的需要 ,并樹立了特別的聲譽(yù) ,可在該市場建立鞏固的市場地位。 ? 通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。 ? 比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。 產(chǎn)品專門化 ? 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 ? 公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品 ? 公司通過這種戰(zhàn)略 ,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù) ? 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí) ,就會(huì)發(fā)生危機(jī) 市場專門化 ? 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) ? 例如 :公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品 ,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等 ? 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù) 有選擇的專門化 ? 選擇若干個(gè)細(xì)分市場 ,其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力 ,并且符合公司的目標(biāo)和資源 ? 各細(xì)分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 ? 多細(xì)分市場可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn) 完全市場覆蓋 ? 公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 ? 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如 IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司 ? 大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的 案例：愛迪生兄弟公司 ? 愛迪生公司所經(jīng)營的九百家鞋子商店可分為四類不同的連銷商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場 ? 四家連鎖店分別出售高價(jià)的鞋子、中等價(jià)格的鞋子、廉價(jià)的鞋子、時(shí)髦式樣的鞋子 ? 有的時(shí)候，盡管商店位置接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是不同的細(xì)分市場 三種不同的市場選擇戰(zhàn)略 ? 無差異營銷 公司營銷組合 市場 公司營銷組合 1 細(xì)分市場 1 ? 差異營銷 公司營銷組合 2 細(xì)分市場 2 公司營銷組合 3 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 ? 集中營銷 公司營銷組合 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場的同質(zhì)性 競爭者的營銷策略 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1