市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇概論-資料下載頁
2025-01-22 07:11本頁面
【正文】 或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細(xì)分市場服務(wù)，實(shí)行集中市場營銷 ? 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場營銷，以開拓新市場 市場的同質(zhì)性 ? 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 ? 對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷 ? 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營銷策略 競爭者的營銷策略 ? 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定 ? 當(dāng)競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 ? 當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。 第三節(jié) 差異化與定位 一、競爭性差異化的工具 ? 差異化的概念 ? 面對的四種行業(yè)： 強(qiáng)度行業(yè) 僵化行業(yè) 裂化行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) ? 差異化的變量： 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 服務(wù) ? 訂貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 謙恭 ? 誠實(shí) ? 可靠 ? 負(fù)責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象 ? 標(biāo)志 ? 文字與視聽媒體 ? 氣氛 ? 事件 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 有效的差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 ? 明晰性 ? 優(yōu)越性 ? 可溝通性 ? 不易模仿性 ? 可接近性 ? 盈利性 公司應(yīng)制定一個重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動 ? 這是在 70年代初開始在美國企業(yè)界迅速流行的新概念 ? 是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? ? 就是向一切現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。 ? 推出多少差異？ ? 推出哪種差異？ 產(chǎn)品定位的七種方法 重新定位考慮的因素 不管是有意還是無意，企業(yè)總會在消費(fèi)者心目中留下一定的位置 STP營銷策略的實(shí)施步驟 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定 產(chǎn)品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 寶潔公司洗衣粉的定位 ? 汰漬 洗滌能力強(qiáng) ,去污徹底 ? 奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力 ? 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 ? 格尼 陽光一樣清新的除味配方 ? 時代 污漬處理 ,能有效去除污漬 ? 達(dá)詩 價值品牌 ? 奧克多 含有漂白劑配方 ,能有效漂白 ? 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 ? 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑 ,保護(hù)柔嫩肌膚 ? 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物 ? 碧浪 洗滌能力強(qiáng) ,西班牙語人群 ? 小結(jié)： ? 一、市場細(xì)分是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對商品的不同欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體劃分為具有類似性的若干個不同的購買群體 ——子市場，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程和策略。 ? 有效的市場細(xì)分必須具備可衡量性、可占領(lǐng)性、可接近性、穩(wěn)定性四個條件。 ? 生活資料的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者的心理與購買行為等 ? 二、目標(biāo)市場是企業(yè)可望能以某種相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場選擇是企業(yè)從可望成為自己的幾個目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個或幾個目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和結(jié)果。市場細(xì)分的目的是為了選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇必須具備 4個條件，即：有足夠的市場需求；市場上有一定的購買力；企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求；在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢。 ? 三、企業(yè)依據(jù)自身資源、商品特點(diǎn)、商品的市場生命周期、市場特點(diǎn)、競爭狀況可以選擇無差異性市場策略，差、異性市場策略、密集型市場策略和定制營銷。同時，企業(yè)還要重視目標(biāo)市場定位，即企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場的什么位置上。企業(yè)目標(biāo)市場定位策略有：市場領(lǐng)先者定位策略，市場挑戰(zhàn)者定位策略，跟隨意者定位策略，市場補(bǔ)缺者定位策略。 ? ? 作業(yè)： ? ? 名詞解釋 ? 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)市場 ? 簡答題 ? 市場細(xì)分對企業(yè)有什么作用？ ? 選擇目標(biāo)市場的策略有哪些？
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