【正文】 體市場。營銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異營銷如： 原可口可樂（ 60年代前的可口可樂）、麥當勞n 優(yōu)點優(yōu)點 :不需市場細分，節(jié)約成本。n 缺點缺點 ：很難得到不同類型、不同層次的顧客的滿意，會吸引更多的競爭者加入，使競爭激化，為企業(yè)造成困境。成本的經(jīng)濟性無差異營銷 差異性營銷戰(zhàn)略細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 …細分市場 …營銷計劃 A營銷計劃 B營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。 差異性營銷：差異性營銷： 如：寶潔公司n 優(yōu)點優(yōu)點 ： 小批量、多產(chǎn)品生產(chǎn)，機動靈活，能適應(yīng)與啟發(fā)消費者的需求，針對性強，風險分散，有利于提高市場占有率；達到較高銷量。n 缺點缺點 ： 成本高，采用的對象和時機都有所限制，會收到企業(yè)資源的制約。n 適用適用 ： 實力、資源雄厚的大公司。差異性營銷 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 寶潔公司的差異化營銷策略案例 為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？ 不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求 ，導致了 PG的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。飄柔： 就是這樣自信 —李冰冰海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 周迅潘婷： 含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮 澤 —章子怡沙宣： 國際美發(fā)大師伊卡璐 ： 回歸自然，崇尚環(huán)保 寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等 幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的 60％。汰漬： 能洗凈任何污漬。 “汰漬一到，污漬跑光 ”快樂： 帶有顏色保護，清潔而不褪色奧克雪多： 具有漂白作用 圭尼： 給你清潔和清新氣味的衣服－清新如陽光波爾德： 帶有柔軟劑的洗衣粉象牙雪： 是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服潔佛： 用于尿布和小孩衣服，帶有硼砂德希： 高的性價比，頑固污漬和低價位－－西班牙與市場伊拉： 清除污漬，專為東北部地區(qū)設(shè)計寶潔公司九種清潔劑 集中性營銷戰(zhàn)略? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 …細分市場 …營銷計劃 C企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 集中性營銷：集中性營銷：優(yōu)點優(yōu)點 :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。n 缺點：缺點： 選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。 所有的雞蛋放在一個籃子里 —— 一榮俱榮，一損俱損n 適用：適用： 資源有限的企業(yè)。集中性營銷 各種目標市場策略的優(yōu)缺點目標市場策略 優(yōu) 點 缺 點無差異營銷 節(jié)省市場 /營銷成本 所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷 更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；調(diào)撥人員目標市場選擇戰(zhàn)略比較四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素 因素細項 企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)資源 資源雄厚 差異或無差異市場營銷資源短缺 集中市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)產(chǎn)品 無差異市場營銷異質(zhì)產(chǎn)品 差異市場營銷或集中市場營銷市場同質(zhì)性 同質(zhì)市場 無差異市場營銷異質(zhì)市場 差異市場營銷或集中市場營銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長期 無差異市場營銷成熟期 差異市場營銷競爭對手的戰(zhàn)略 無差異市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷 差異市場營銷互動空間n 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（　 ）?。?A）無差異營銷 ?。?B）差異性營銷?。?C）集中性營銷A互動空間n 經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（　 ）策略 （ A）無差異性營銷 （ B）差異性營銷　　 （ C）集中性營銷Bn 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。（ ）n 捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（ ）互動空間－－他們采用了那些目標市場策略？無差異策略 → 差異性策略集中性策略園藝產(chǎn)品目標市場定位（一）市場定位的概念（二）市場定位的策略（三）市場定位的方法（一）市場定位的概念n 市場定位實際上是在已有基礎(chǔ)上更深層次的市場細分和目標市場的選擇，即 從產(chǎn)品的特征出發(fā) 對目標市場進行更進一步的細分，進而在消費者需求確定的目標市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。 n 市場定位是指通過確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?的。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；涌臻g －－n 你認為產(chǎn)品定位最主要 的兩個依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？答案提示 －－n 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 例如寶馬和 捷達，兩者質(zhì)量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。市場定位圖低價格 高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCD EF（一）另辟蹊徑式，又稱避強定位 二、市場定位策略（二）填空補缺式 （三）針鋒相對式，又稱迎頭定位 避開強有力的競爭對象避開強有力的競爭對象 ，企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即 突出宣傳自己與眾不同的特色突出宣傳自己與眾不同的特色 ，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。（一）另辟蹊徑式，又稱避強定位 案例七喜 ——非可樂， 不含咖啡因五谷道場 — 非油炸，更健康創(chuàng)維 ——健康電視，不閃的才是健康的！ 尋找新的尚未被占領(lǐng)，尋找新的尚未被占領(lǐng)， 但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。（二）填空補缺式定位 填空補缺式定位戰(zhàn)略有兩種情況： ① 這部分潛在市場即營銷機會 沒有被發(fā)沒有被發(fā)現(xiàn)現(xiàn) ，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功； 例：乳品市 場 蒙牛、伊利、光明等一統(tǒng)天下，如何突破？ 智強 核桃奶 銀鷺 花生奶 匯源 纖體奶 ② 許多企業(yè) 發(fā)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)了 這部分潛在市場， 但但無力去占領(lǐng)無力去占領(lǐng) ，這就需要有足夠的實力才能取得成功。 例： A、亞都加濕器 B、農(nóng)夫果園 ——混合果汁 三種水果在里面，喝前 搖一搖 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上， 同同競爭者爭奪同一細分市場競爭者爭奪同一細分市場 。是一種 “對著干對著干 ”的定位方式。（ 三）針鋒相對式，又稱迎頭定位 實行迎頭定位戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下條件：N ① 能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；N ② 該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；N ③ 比競爭者有更多的資源和實力。肯德基 VS麥當勞 既生瑜，何生亮 ——跨國餐飲公司 在 中國案例互動空間 －－n ( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（ 1）避強定位 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位互動空間 －－n 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？n 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？答案提示 －－n 肯德基的市場定位策略是迎頭定位。n 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。檔次定位 三、市場定位的方法 依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。n 勞力士表：財富與地位的象征n 酒店、賓館分星級n 康師傅、福滿多分別對應(yīng)中、低檔方便面（ USPUnique Selling Proposition strategy的縮寫，即獨特的銷售主張，或獨特賣點。）根據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的 獨特利益 定位。n 汰漬 (Tide)：去污徹底；n 快樂 (Chear)：洗滌并保護顏色n 摩托羅拉：小、薄、輕 USP定位 利益定位：佳潔士 “ 好媽媽 ” 兒童牙膏n “做個好媽媽 ”是社會公認的價值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益， “做個好媽媽 ”是產(chǎn)品價值。佳潔士推出了 “好媽媽 ”這一準確的價值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領(lǐng)導者。 根據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。n 勞斯萊斯 ——英國富豪生活方式n 耐克 ——喬丹帶領(lǐng)的喜好運動的人使用者定位 n 百事可樂 ——邁克爾 ?杰克遜掀起