產(chǎn)品定位策略與市場(chǎng)定位-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 認(rèn)同本地的傳統(tǒng)文化因子描述個(gè)性/時(shí)尚/與眾不同/冒險(xiǎn)/想得到一家得到投資意識(shí)不強(qiáng)，但不滿足于當(dāng)前事業(yè)，滿足，重家庭，傳統(tǒng)投資意識(shí)差，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，向住都市/西方文化傳統(tǒng)，不好運(yùn)動(dòng)好靜/幻想同理，通過(guò)因子分析，我們將人們行為方式復(fù)合為七個(gè)方面的傾向：現(xiàn)代事業(yè)未成的時(shí)尚派、各種運(yùn)動(dòng)型、休閑事業(yè)型、傳統(tǒng)事業(yè)型、熱鬧型、康體型、內(nèi)斂型（見(jiàn)表2）。每一類型的人群生活態(tài)度上都有著區(qū)別于其他人群的特點(diǎn)，表中每列中最小的值所對(duì)應(yīng)的因子就是該類型人群最突出的生活態(tài)度傾向，最大的值則表示該類型人群最排斥的生活態(tài)度傾向。A類和E類人群的年齡偏年輕，2530歲的年輕人接近半數(shù)；B類人群的年齡分布很廣泛，年輕人比較不高。目標(biāo)市場(chǎng)建議：細(xì)分群體選擇態(tài)度目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)青年知識(shí)分子選擇進(jìn)入輔助市場(chǎng)事業(yè)未成的時(shí)尚派選擇進(jìn)入放棄市場(chǎng)事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派積極進(jìn)入次要市場(chǎng)社會(huì)中下層奮斗派放棄進(jìn)入放棄市場(chǎng)事業(yè)初成的偽時(shí)尚積極進(jìn)入主力市場(chǎng)營(yíng)銷策略：在營(yíng)銷策略上主攻“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”人群，兼顧“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派”和“傳統(tǒng)青年知識(shí)分子”。 最有價(jià)值人群1. 成功人士，對(duì)生活品質(zhì)要求很高2. 年齡45歲以上的退離體中老年人，以養(yǎng)老為主要目的，對(duì)周邊生活配套不太在乎；3. 3550歲的“偽品質(zhì)”，教育程度不高，工商自營(yíng)人士，追求所謂的生活品質(zhì)；4. 個(gè)性自由職業(yè)者，SOHO族5. 小資6. 子女已經(jīng)完成9年義務(wù)教育的家庭二、 產(chǎn)品概念導(dǎo)向過(guò)程產(chǎn)品概念產(chǎn)品偏好最有價(jià)值人群產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略購(gòu)買需求公司戰(zhàn)略 216。小資和SOHO族是定性研究中具象化的兩個(gè)群體，它們可能存在于“事業(yè)初有成的偽時(shí)尚派”和“事業(yè)未成的時(shí)尚派”的人群中。因子B1B2個(gè)性/時(shí)尚/與眾不同/冒險(xiǎn)投資意識(shí)不強(qiáng)，不滿足于當(dāng)前事業(yè)滿足，重家庭，傳統(tǒng)投資意識(shí)差，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)向住都市/西方文化傳統(tǒng)，不好運(yùn)動(dòng)好靜/幻想聚類意義個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同、冒險(xiǎn)，現(xiàn)代，好動(dòng)個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同、冒險(xiǎn)，滿于現(xiàn)狀研究結(jié)果表示， “個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同”是BB2的共性，但是B1同時(shí)具有現(xiàn)代，好動(dòng)的特點(diǎn)，是真正時(shí)尚族；而B(niǎo)2類滿足現(xiàn)狀，是偽時(shí)尚者。特別強(qiáng)調(diào)的是，下面產(chǎn)品定位主要從市場(chǎng)角度出發(fā)，沒(méi)有考慮其它因素，這由開(kāi)發(fā)商進(jìn)行平衡。正是由于上述兩條價(jià)格曲線的影響，二期、三期產(chǎn)品戶型面積應(yīng)在前期基礎(chǔ)上適度上揚(yáng)，增幅控制在10%以內(nèi)。（見(jiàn)下圖）購(gòu)買可能性=（基本性能＋附加性能）/價(jià)格=性價(jià)比對(duì)于“陽(yáng)光100國(guó)際新城”而言，關(guān)鍵是在控制總價(jià)情況下，如何提高產(chǎn)品的綜合性能？也即“明漲暗降” 。二、 市場(chǎng)容量預(yù)估根據(jù)重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒，2000－2002年主城七區(qū)平均每年商品房銷售量約400萬(wàn)平方米。 建筑是生活的載體，社區(qū)是生活方式的張揚(yáng)。2) 總體規(guī)劃建議167。3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議1） 戶型與面積房數(shù)戶型建筑面積戶型比例面積區(qū)間面積比例二房二房一廳一衛(wèi)85平方米15%809010%二房二廳一衛(wèi)95平方米15%9010012%三房三房二廳二衛(wèi)110平方米10%10511510%三房二廳二衛(wèi)125平方米40%12013040%四房以上四房二廳二衛(wèi)140平方米15%13015018%四房以上180平方以上5%200平方以上8%根據(jù)三元機(jī)構(gòu)研究模型，消費(fèi)者能夠接受的面積浮動(dòng)范圍為58%，所以上表面積區(qū)間值可作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。III. 四房主要面向偽時(shí)尚中的多次置業(yè)者，主要置業(yè)目的是家庭居住以及休閑度假，設(shè)計(jì)要求無(wú)障江景，視野開(kāi)敞。 也可考慮做一至二棟超高層“樓王”，全復(fù)式結(jié)構(gòu)，200平方米以上，帶私家空中花園，用于提升整個(gè)項(xiàng)目檔次，產(chǎn)生居高臨下的層次感，主要客戶是 “事業(yè)有成的現(xiàn)實(shí)型”中的財(cái)富階層，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，還有吸引其它類型的財(cái)富階層入駐。建議臨江設(shè)計(jì)大幅落地窗，客廳保證朝江景，外套陽(yáng)光花房；如果面寬允許，主臥室也應(yīng)朝江景，主臥室陽(yáng)臺(tái)與陽(yáng)光花園連通。 “SOHO”既是一個(gè)營(yíng)銷概念，同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品概念，建議拿出一棟高層建純正的“SOHO公寓”，彈性空間設(shè)計(jì)，弱化功能區(qū)的邊界，宜住宜商；167。III. 從消費(fèi)者調(diào)查結(jié)論來(lái)看，別墅的需求量在10%左右結(jié)合該地塊環(huán)境特征，依山傍水，空氣清新，視野開(kāi)闊，與城市保持散步的距離，也可稱得上別墅產(chǎn)地，但三元機(jī)構(gòu)認(rèn)為首期不宜建別墅，原因有以下幾條：167。 別墅市場(chǎng)的個(gè)性很強(qiáng)，不符合“陽(yáng)光100”的開(kāi)發(fā)理念及開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；167。5） 套內(nèi)空間結(jié)構(gòu)空間結(jié)構(gòu)住宅套數(shù)比面積比平層60%55%錯(cuò)層35%37%躍層(中空)5%8%I. 100平方米以下的房型設(shè)計(jì)成平層；II. 110140平方米可以設(shè)計(jì)成錯(cuò)層或平層；III. 180平方米以上的大戶型可以設(shè)計(jì)成平層或躍層（中空）。 與2001年市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)比，2003年重慶非平面結(jié)構(gòu)的需求上升近20%，這表明重慶市場(chǎng)非平面結(jié)構(gòu)正處于高速上升階段，是階段性的主流產(chǎn)品。 對(duì)于三房來(lái)說(shuō)，客廳朝向景觀需求最強(qiáng)，這說(shuō)明對(duì)于核心家庭來(lái)說(shuō)，客廳是一家人主要活動(dòng)場(chǎng)所，景觀等條件要求很高；167。 對(duì)于年輕人說(shuō)，主臥室是二人世界的天地，景觀等條件要求較高，可以接受西曬；167。 對(duì)于主力三房來(lái)說(shuō)，需要程度從強(qiáng)到弱依次是房間內(nèi)壁柜、浴衛(wèi)與洗手間分隔、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、主臥室衣帽間、玄關(guān)、獨(dú)立棋牌室、工人房，在設(shè)計(jì)過(guò)程中優(yōu)先滿足前面的輔助功能，以此類推；167。 對(duì)于二房單位來(lái)說(shuō)，由于只有一個(gè)衛(wèi)生間，衛(wèi)生間的使用頻率較高，使用功能更為廣泛，所以面積應(yīng)保證在6平方米以上；167。對(duì)于四房以上大戶型來(lái)說(shuō)，建議設(shè)計(jì)“主人區(qū)”概念，主人區(qū)包括主臥、主衛(wèi)、衣帽間、書(shū)房等。但建議廚房里仍預(yù)留洗衣機(jī)位，因?yàn)樵谖髂系貐^(qū)，冬天氣溫有可能驟冷，如果工作陽(yáng)臺(tái)沒(méi)有封閉，有可能造成洗衣機(jī)水管破裂，造成一些麻煩。V. 戶內(nèi)樓梯對(duì)于大戶型躍層來(lái)說(shuō)，便于搬運(yùn)家私，并且顯得氣派。 客廳窗戶宜設(shè)計(jì)為落地窗，與觀景大露臺(tái)相連。 高層住宅主臥室窗戶也可以設(shè)計(jì)為落地窗，次臥室窗戶宜設(shè)計(jì)為外飄窗，亦可當(dāng)作睡床或書(shū)臺(tái)使用。 所有窗戶都盡考慮通風(fēng)，讓業(yè)主享受“憑江臨風(fēng)”的感覺(jué)。 “事業(yè)初成的偽時(shí)尚者”的子女一般都在12歲以下，亟待子女入學(xué)問(wèn)題，建議“陽(yáng)光100國(guó)際新城”配備知名的幼兒園和小學(xué)，解決業(yè)主后顧之憂；167。 偽時(shí)尚人群主要是2535歲的中青人，對(duì)體育設(shè)施的需要也很強(qiáng)，建議在會(huì)所布置相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，需求強(qiáng)度依次為健身房、臺(tái)球室、籃球場(chǎng)、乒乓球室、網(wǎng)球場(chǎng)等；167。13） 環(huán)境設(shè)計(jì)正是由于“陽(yáng)光100國(guó)際新城”自然資源豐富，所以對(duì)小區(qū)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)提出更高要求，集中園林與分散園林相結(jié)合。發(fā)揮錯(cuò)動(dòng)式布局對(duì)戶型視野、景觀均好性
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