拍賣企業(yè)的市場細分、市場定位與品牌策略(編輯修改稿)
2025-07-22 07:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特征將整體市場劃分成若干個客戶群的過程，每一個客戶群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。（二）市場細分的意義 市場細分對于拍賣企業(yè)具有極為重要的意義 市場細分有助于拍賣企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟效益的領(lǐng)域。 市場細分有助于拍賣企業(yè)通過拍賣品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。二、市場細分的依據(jù)和過程 拍賣市場的客戶往往在一個或幾個方面存在差異，我們可以根據(jù)這些來細分市場。 （一）細分市場的依據(jù) 細分市場主要依據(jù)地區(qū)特征、人口特征等展開。 1．按地理因素細分2．按人口和社會經(jīng)濟因素細分 人口細分是根據(jù)客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、種族以及國籍等因素將市場細分為若干群體。 (1)年齡。客戶的需要和需求量的大小隨著年齡而異。 (2)性別。性別細分比較簡單易行。 (3)收入。3．按客戶心理特征細分 在心理特征細分中，根據(jù)客戶分屬不同的社會階層?？梢詫⑸鐣澐譃?個階層： (1)上上層 (2)上下層 (3)上中層 (4)中間層 (5)中下層 (6)下上層 (7)下下層（二）細分市場的過程 細分市場的過程一般包括3個階段。 1．調(diào)查階段 拍賣企業(yè)的經(jīng)營者要與客戶進行非正式的交談，并將客戶分成若干個小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。為了精確地細分市場，調(diào)查樣本數(shù)量應(yīng)該多一些。 2．分析階段 企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)調(diào)查資料整理歸納，劃分出一些差異較大的細分市場。 3．細分階段 根據(jù)客戶的不同態(tài)度、行為、人口、心理狀況和一般消費習(xí)慣劃分出每個集群，然后根據(jù)主要不同的特征給每個細分市場命名。三、目標市場的確定 企業(yè)經(jīng)營者下一步則要對這些細分市場進行評估，并確定讓所經(jīng)營的拍賣品和服務(wù)進入目標市場。 （一）評估細分市場 企業(yè)經(jīng)營者評估各種不同的細分市場時，必須考慮三個要素： 1．細分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢 2．細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力 拍賣企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)對以下五種情況對本企業(yè)拍賣品和服務(wù)長期贏利狀況的影響做出評估。 同行業(yè)的競爭拍賣品； 潛在的新出現(xiàn)的競爭性拍賣品； 替代拍賣品； 委托人； 拍賣品的競買人。 3．企業(yè)的經(jīng)營目標和資源 （二）選擇細分市場 通常情況下，一共有5種進入模式可供企業(yè)選擇： 1．密集單一市場。這是最簡單的方式，即企業(yè)經(jīng)營者選擇一個細分市場集中經(jīng)營。 2．有選擇的專門化。拍賣企業(yè)經(jīng)營者采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場都具有吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源狀況，在每個細分市場上企業(yè)都可能獲利。這種多細分市場覆蓋優(yōu)于單細分市場覆蓋，可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 3．產(chǎn)品專門化。企業(yè)用此法集中經(jīng)營一類拍賣品。 4．市場專門化。是指企業(yè)專門為滿足某個客戶群體的各種需要服務(wù)。 5．完全市場覆蓋。是指拍賣企業(yè)用各種拍賣品滿足各類客戶群體的需要，即實行全面多元化的拍賣經(jīng)營方式。第三節(jié) 拍賣企業(yè)的市場定位 市場定位有廣義與狹義之分。 廣義的市場定位是指企業(yè)的戰(zhàn)略謀劃行為，它包括企業(yè)的市場細分、確定目標市場、進行產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等一系列具體行為。 狹義的市場定位一般僅指產(chǎn)品定位或企業(yè)某一具體行為的定位。一、拍賣企業(yè)市場定位的含義 是指拍賣企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的拍賣品和拍賣服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的獨特形象。 當(dāng)拍賣企業(yè)選擇了目標市場，自然而然要做市場定位分析。 一般地講，可以從以下幾個方面考慮定位： 行業(yè)定位——即把整個拍賣行業(yè)當(dāng)作一個整體進行定位。 企業(yè)定位——把企業(yè)作為一個整體進行定位。 拍賣品組合定位——把企業(yè)提供的一系列相關(guān)拍賣品和服務(wù)進行定位。 個別拍賣品
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