【文章內(nèi)容簡介】 動企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標，甚至會分散企業(yè)的精力，阻止企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標，因此，企業(yè)不得不放棄。 細分市場可能也符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標，企業(yè)也必須對企業(yè)資源條件進行評估，必須考慮企業(yè)是否具備在細分市場所必需的資源條件。如果企業(yè)確實能在該細分市場取得成功，它也需要發(fā)揮其經(jīng)營優(yōu)勢，以壓倒競爭者。5/16/2023 40軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 1）市場集中化：最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。二、選擇目標市場二、選擇目標市場5/16/2023 41軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 2）選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。 5/16/2023 42軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 3）產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。5/16/2023 43v 海爾冰箱v 長虹彩電v 福特汽車v 可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化5/16/2023 44軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 4）市場專業(yè)化：是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。5/16/2023 45軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 5）市場全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國 IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。 5/16/2023 46三、目標市場戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略v 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。5/16/2023 47v 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。營銷組合???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5/16/2023 48可口可樂的早期目標市場策略 v 在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。5/16/2023 49v 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；v 最大的缺點是顧客的滿意度低；v 適用范圍有限。5/16/2023 50v 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。 5/16/2023 51細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 營銷計劃 A營銷計劃 B營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?5/16/2023 52美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略 v 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。 5/16/2023 53v 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；v 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。5/16/2023 54v 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。v 適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。5/16/2023 55? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 營銷計劃 C5/16/2023 56v 日本尼西公司原是一個僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。v 結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領了日本市場，并占世界銷售總量的 30％。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。 尿布大王5/16/2023 57修鞋配鑰匙大王v 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)。現(xiàn)在它在全世界 27個國家建立 32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數(shù)十億美元。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨創(chuàng)的經(jīng)營途徑。它設在世界各國的 3000多個子公司，都是安置在當?shù)氐拇蟀儇浌局?，因為大百貨公司是面對各階層消費者的。當然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認真檢驗后才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。5/16/2023 58集中性營銷策略的優(yōu)缺點v 優(yōu)點：優(yōu)點： 目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對