市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-02-01 07:22本頁面
【正文】 “ 非可樂 ” ， “ 非可樂 ” 是借用了兩樂在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣出三瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌。 5/16/2023 65PG產(chǎn)品的定位8 “ 海飛絲 ”—— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾8 “ 飄柔 ”—— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一8 “ 潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤8 “ 潤妍 ”—— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放8 “ 舒膚佳 ” 香皂 —— 潔膚而且殺菌8 “ 碧浪 ” 洗衣粉 —— 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力8 “ 玉蘭油 ”—— 滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美5/16/2023 66一、市場(chǎng)定位的步驟一、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)明確競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)爭優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)爭優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)顯示競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)爭優(yōu)勢(shì)5/16/2023 675/16/2023 68深圳太太口服液定位案例v ① 定位于治療面部的黃褐斑，采用的是 “ 三個(gè)女人一個(gè)黃 ” 。5/16/2023 70高級(jí)俱樂部定位冠軍定位技術(shù)領(lǐng)先定位品質(zhì)－價(jià)格定位顧客定位利益定位 自身定位可選方式（一） 自身定位方式5/16/2023 71（二） 競(jìng)爭定位方式對(duì)抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場(chǎng)的空白處重新定位形象重新定位5/16/2023 72麥肯的對(duì)抗定位5/16/2023 73SOHO現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位5/16/2023 74重新定位v 1） “ 理想產(chǎn)品 ”167。 改變自己的產(chǎn)品，去符合 “ 理想產(chǎn)品 ”v 理想再定位167。 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的看法5/16/2023 75農(nóng)夫山泉的對(duì)消費(fèi)者理想產(chǎn)品的顛覆5/16/2023 76奧克斯 —— 空調(diào)業(yè)中的壞孩子成本白皮書5/16/2023 77摩托羅拉的 “ 變臉 ”5/16/2023 78王老吉現(xiàn)象v 原有定位：中藥涼茶167。 消費(fèi)地域限制5/16/2023 79四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略v 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略v 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略v 3．人員差別化戰(zhàn)略v 4．渠道差別化戰(zhàn)略v 5．形象差異化戰(zhàn)略5/16/2023 80v 特色：特色： 產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。 v 性能質(zhì)量：性能質(zhì)量： 產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 v 一致性質(zhì)量：一致性質(zhì)量： 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 v 耐用性：耐用性： 衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然 /重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。v 可靠性：可靠性： 在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能。v 可維修性：可維修性： 一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。v 風(fēng)格：風(fēng)格： 產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。v 設(shè)計(jì)（綜合性要素）：設(shè)計(jì)（綜合性要素）： 從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。產(chǎn)品差異化5/16/2023 81v 訂貨方便：訂貨方便： 如何使顧客能方便地向公司訂貨。v 送貨：送貨： 產(chǎn)品和服務(wù)如何送達(dá)顧客。 v 安裝：安裝： 為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作。v 客戶培訓(xùn)：客戶培訓(xùn)： 對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確地使對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確地使用供應(yīng)商的設(shè)備。v 客戶咨詢：客戶咨詢： 賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。v 維修：維修： 購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。v 多種服務(wù)：多種服務(wù)： 公司還能找到其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值。服務(wù)差異化5/16/2023 82案例：新赤尾旅館的服務(wù)差異化v 新赤尾旅館的老板赤尾藏之助，被稱為是一位 “ 和常識(shí)唱反調(diào) ”的經(jīng)營者。v 第一，盡量延長游客每天的住宿時(shí)間。 v 第三，為顧客提供一些免費(fèi)服務(wù)。5/16/2023 83v 稱職：稱職： 雇員具有所需要的技能和知識(shí)。v 謙恭：謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。v 誠實(shí)：誠實(shí)： 雇員誠實(shí)可信。v 可靠：可靠： 雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。v 負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)： 雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。v 溝通：溝通： 雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。人員差異化5/16/2023 84v 渠道的覆蓋面渠道的覆蓋面v 專業(yè)化專業(yè)化v 績效績效渠道差異化5/16/2023 85 傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合v 上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司依托 “ 易購 365” 電子商務(wù)交易平臺(tái)，發(fā)揮在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢(shì)，推出 “ 比便利店還便利 ” 的 “ 易購超便利 ” 加盟連鎖體系，整合社會(huì)煙雜零售網(wǎng)店，同時(shí)緩解了煙雜店小終端的競(jìng)爭壓力。v 富爾公司 85%的訂單來自于電話。v 富爾公司用呼叫中心的主動(dòng)呼出替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報(bào)價(jià)、督促定單、客情維護(hù)等工作，有的放矢地對(duì)煙雜店小終端實(shí)施電話呼出營銷，傳遞最新的產(chǎn)品和價(jià)格信息。5/16/2023 86v 個(gè)性與形象：個(gè)性與形象： 個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法；形象是公眾對(duì)公司的看法。v 標(biāo)志：標(biāo)志： 標(biāo)志語、實(shí)物、名人、顏色、音樂或聲響。v 文字和視聽媒體：文字和視聽媒體： 標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播。v 氣氛：氣氛： 生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。v 事件：事件： 通過由其資助的各類活動(dòng)營造形象。形象差異化5/16/2023 87式樣差別取勝的典范：斯沃琪手表v 斯沃琪手表價(jià)格從 40美元到 100美元不等。是經(jīng)過簡單的全自動(dòng)化裝配線生產(chǎn)而成，只有 51個(gè)零件，所以手表很薄，成本很低。v 1．斯沃琪每天都不斷地推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。v 3．克里斯蒂拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。v 5．斯沃琪公司擁有自己的零售商店。有時(shí)顧客人數(shù)過多，商店將通過擴(kuò)音器報(bào)出四位數(shù)字，只有顧客的護(hù)照數(shù)碼中含有這四個(gè)數(shù)字，才可進(jìn)入商店購買。斯沃琪到目前只答應(yīng)了可口可樂公司，其他都予以拒絕。 產(chǎn)品：民航運(yùn)輸216。 地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 216。 飛機(jī)：全部選用 “ 波音 737”216。 登機(jī)：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位216。 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二216。 去掉頭等艙（ 3排 3 個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6 個(gè) =24個(gè)座位216。 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）2
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