【正文】 5/16/2023 48可口可樂的早期目標市場策略 v 在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。 5/16/2023 51細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。5/16/2023 54v 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布?，F(xiàn)在它在全世界 27個國家建立 32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數(shù)十億美元。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認真檢驗后才送到各中心使用。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。5/16/2023 59三、影響目標市場戰(zhàn)略的因素v 1．企業(yè)能力v 2．產(chǎn)品同質(zhì)性v 3．產(chǎn)品壽命周期階段v 4．市場的類同性v 5．競爭者戰(zhàn)略5/16/2023 60考慮因素 無差異性市場策略 集中性市場策略 差異性市場策略產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場競爭者 少 多 多企業(yè)實力 強 弱 強 產(chǎn)品生命周期 引入階段 成長或成熟階段 成長或成熟階段5/16/2023 61第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略v 市場定位（ Marketing positioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。七喜的非可樂定位5/16/2023 64愛維斯（ Avis）租車：我們是老二！ v 愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈 …… 經(jīng)過 “ 我很丑，可是我很溫柔” 欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。 符合消費者心中理想標準的產(chǎn)品v 2）當理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時？v 實際再定位167。 消費量限制167。產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。重壓條件下的預期日操作壽命。一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。性能的全部特征的組合。產(chǎn)品和服務(wù)如何送達顧客。用供應(yīng)商的設(shè)備。購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準。他突破了經(jīng)營觀光旅館的常識并豎起了自己的旗幟。 v 由于能打破常規(guī)，在經(jīng)營上采用了奇特的招術(shù)，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對手競爭而且一直充滿生機，穩(wěn)步發(fā)展。雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。網(wǎng)上交易與電話營銷有機結(jié)合的方式，使富爾的運作模式更為務(wù)實。法；形象是公眾對公司的看法。標志必須通過各種廣告來傳播。通過由其資助的各類活動營造形象。目前一只手表成本只有 5美元。v 4．在里斯本博物館專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺。v 6．許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標志。 市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者216。 定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認）216。 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元5/16/2023 90市場細分市場細分?確認細分變量并細分市場確認細分變量并細分市場?描繪細分市場的結(jié)構(gòu)描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標市場目標市場?評估細分市場的吸引力評估細分市場的吸引力?選擇目標細分市場選擇目標細分市場市場定位市場定位?識別目標細分市場可能的定位識別目標細分市場可能的定位?選擇、設(shè)計和宣傳定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示5/16/2023 91謝 謝五月 2105:41:4305:4105:41五月 21五月 2105:41 05:4105:41:43五月 21五月2105:41:432023/5/16 5:41:43。 取消餐飲服務(wù)后o 服務(wù)人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）o 取消機上餐飲設(shè)備，可加 6個座位o 不提供餐飲服務(wù)，原先著陸后 15分鐘的清潔時間也不必了216。 機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)5/16/2023 89l 效果216。 需求：減少門到門的旅行時間 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用l 營銷措施216。5/16/2023 88案例：西南航空公司 (USA)l 目標市場選擇216。在米蘭 Via Momte Napoleone新潮街上的零售店。v 2．所有的斯沃琪手表在推出 5個月后將停止生產(chǎn)。是作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所。標志語、實物、名人、顏色、音樂或聲響。極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數(shù)，并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來的客戶資源損失。煙雜店營業(yè)額明顯提高，有力地遏制了 “ 假冒偽劣 ” 貨的沖擊。雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。雇員誠實可信。雇員具有所需要的技能和知識。 v 第二，適當控制人數(shù)，優(yōu)先向全家旅行的游客服務(wù)。公司還能找到其他方法提供各種服務(wù)來增加價值。提出建議等服務(wù)。為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作。如何使顧客能方便地向公司訂貨。產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。在一定時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能。產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預定標準的吻合程度。產(chǎn)品基本功能的某些增補。 改變消費者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的 “ 理想產(chǎn)品”v 競爭廢位167。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！ v ② 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即 “ 除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰” ，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； v ③ 定位于 “ 產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品 ” ，并請著名演員陳沖做 “ 發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不??！ ” 實現(xiàn)成功的定位 ！5/16/2023 69二、市場定位的方式二、市場定位的方式v 理論上，有多少可用于定位的競爭優(yōu)勢就有多少定位方式，實踐上由于并不是所有的競爭優(yōu)勢都為顧客所關(guān)心和注重，企業(yè)制定產(chǎn)品定位通常有如下幾種選擇。在市場競爭的三個層次，價格、質(zhì)量和個