市場組合戰(zhàn)略-細(xì)分與目標(biāo)市場(ppt108)(文件)
【正文】 分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ?公司的目標(biāo)和資源 營銷策略選擇的考慮因素 ?公司的資源 ?產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性 ?產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ?競爭對手的營銷策略 目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場中，根據(jù)各個(gè)子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場。 ? 無差異性營銷策略的缺點(diǎn)： ? 不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量； ? 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全差異化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場集中化 P=產(chǎn)品 M=市場 集中性營銷策略的含義 ? 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場 ， 根據(jù)該子市場的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合 ， 以滿足該子市場的需要 。 市 場 定 位 產(chǎn)品的市場定位 ?定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 ?理解 ?產(chǎn)品的市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品的市場定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ?產(chǎn)品的市場定位包括兩個(gè)層次：產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品的市場定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位 聯(lián) 想 目標(biāo)消費(fèi)者 競爭對手 定 位 差異性 產(chǎn)品定位的誤區(qū) ?定位過低 ?定位過高 ?定位混亂 ?令人懷疑的定位 ?放棄定位 產(chǎn)品定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： 如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ?為特定使用場合的定位： 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位（收入 /職業(yè) /心理 /） 如： NOKIA 8850，商務(wù)通 ?對抗另一產(chǎn)品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體 一致性 安裝 誠實(shí) 績效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 多種服務(wù) 設(shè)計(jì) 差異化定位的變量 定位應(yīng)遵循的幾個(gè)原則 ?重要性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?顯示性 ?贏利性 定位步驟 ?通過市場調(diào)研確定潛在的競爭優(yōu)勢 ?準(zhǔn)確的選擇競爭優(yōu)勢 ?有效地、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息 。 ? 集中性營銷策略的缺點(diǎn)： ? 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； ? 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對較小。 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 ?規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈 ?不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 目標(biāo)市場策略 ? 無差異性營銷策略 ? (Undifferentiated marketing) ? 差異性營銷策略 ? (Differentiated marketing) ? 集中性營銷策略 ? (Concentrated marketing) 無差異性營銷策略的含義 ? 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 除最高主管外，在被兼并的企業(yè)中大量使用熟悉本行業(yè)的原企業(yè)的經(jīng)營管理人才。 一看關(guān)聯(lián) ? 選擇那些同自己的主業(yè)具有高度關(guān)聯(lián)性、特別是在未來能夠同今天的主業(yè)合二為一，并能夠取代今天的主業(yè)成為新的利益支柱體的業(yè)務(wù)。 平時(shí)沒有在銀行建立信用，關(guān)鍵時(shí)借不到款。 ? 內(nèi)因： 史玉柱管理不善，內(nèi)部帳目混亂。 ? 外因： 巨人大廈的地基處于珠海三條斷裂帶之上，地基必須打入巖層 30米。 ? 這也是巨人失敗后，全國關(guān)注，共同幫助史玉柱分析
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