市場(chǎng)組合戰(zhàn)略-細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(ppt108)(文件)
【正文】 分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ?公司的目標(biāo)和資源 營(yíng)銷策略選擇的考慮因素 ?公司的資源 ?產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性 ?產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。 ? 無差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ? 不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量； ? 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全差異化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場(chǎng)集中化 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 集中性營(yíng)銷策略的含義 ? 集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)該子市場(chǎng)的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 以滿足該子市場(chǎng)的需要 。 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ?定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 ?理解 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位包括兩個(gè)層次：產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位 聯(lián) 想 目標(biāo)消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定 位 差異性 產(chǎn)品定位的誤區(qū) ?定位過低 ?定位過高 ?定位混亂 ?令人懷疑的定位 ?放棄定位 產(chǎn)品定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： 如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ?為特定使用場(chǎng)合的定位： 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位（收入 /職業(yè) /心理 /） 如： NOKIA 8850，商務(wù)通 ?對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體 一致性 安裝 誠實(shí) 績(jī)效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 多種服務(wù) 設(shè)計(jì) 差異化定位的變量 定位應(yīng)遵循的幾個(gè)原則 ?重要性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?顯示性 ?贏利性 定位步驟 ?通過市場(chǎng)調(diào)研確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息 。 ? 集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ? 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； ? 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 ?規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈 ?不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 無差異性營(yíng)銷策略 ? (Undifferentiated marketing) ? 差異性營(yíng)銷策略 ? (Differentiated marketing) ? 集中性營(yíng)銷策略 ? (Concentrated marketing) 無差異性營(yíng)銷策略的含義 ? 無差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 除最高主管外，在被兼并的企業(yè)中大量使用熟悉本行業(yè)的原企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才。 一看關(guān)聯(lián) ? 選擇那些同自己的主業(yè)具有高度關(guān)聯(lián)性、特別是在未來能夠同今天的主業(yè)合二為一，并能夠取代今天的主業(yè)成為新的利益支柱體的業(yè)務(wù)。 平時(shí)沒有在銀行建立信用，關(guān)鍵時(shí)借不到款。 ? 內(nèi)因： 史玉柱管理不善，內(nèi)部帳目混亂。 ? 外因： 巨人大廈的地基處于珠海三條斷裂帶之上，地基必須打入巖層 30米。 ? 這也是巨人失敗后，全國(guó)關(guān)注，共同幫助史玉柱分析
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