市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)(文件)
【正文】 好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無誤，那就是 “ 衛(wèi)星定位 ” 概念，于是乎，價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不有。 現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的 “ 定位 ” 恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。 例如： 青島啤酒： 激情成就夢(mèng)想； TCL： 創(chuàng)意感動(dòng)生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語(yǔ)，無法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。 兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。 定位問題 當(dāng)前，企業(yè)面臨的營(yíng)銷定位的問題集中反映在以下三個(gè)方面： 第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位； 第三、潛在 “ 定位 ” 未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸； 第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力 （ 1）、定位缺乏差異性 在 王老吉涼茶憑借 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的定位獲得成功后，國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種各樣的 涼茶品牌： 和其正、鄧?yán)?、老翁、春和堂、三九?，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒有能夠提出一個(gè)可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。 念慈庵在止咳市場(chǎng)獲得成功 后，看到草本飲料的市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，也 推出了植物飲料 “ 潤(rùn) ” 飲料 。 魯花是花生油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個(gè)品牌的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)沒有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒有找到自己的最具優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，而只是一直宣傳 “ 5S壓榨花生油 ” 。 1991年虧損 81億美元。 棒！約翰如何痛擊必勝客 在美國(guó)，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是 棒！約翰（ Papa John’ s）。 定位 定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級(jí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思想，企業(yè)發(fā)展的時(shí)間尚短，對(duì)定位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。 在顧問公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區(qū)域的局限，定位為 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，并強(qiáng)化餐飲渠道的鋪貨力度， “ 怕上火，喝王老吉 ” 的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中“ 預(yù)防上火飲料 ” 的空白，有利地推動(dòng)了產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 ?2023年每個(gè)中國(guó)人每天分?jǐn)偟降膹V告費(fèi)，相當(dāng)于看527條 15秒的中央廣告。米勒 7+/－ 2法則 7大奇跡，白雪公主和 7個(gè)小矮人，上帝創(chuàng)世記 7天，一個(gè)禮拜 7天 為了應(yīng)對(duì)信息的爆炸性增長(zhǎng)，能夠處理更多信息，人們首先對(duì)外部信息歸類存儲(chǔ)，然后進(jìn)行排列記憶 人類智力通常不能同時(shí)處理超過七件事情 （最多有上下相差 2的浮動(dòng)） 心智階梯法則 心智階梯問題 盲目推廣“企業(yè)整體形象” 全國(guó)性的心智階梯問題 區(qū)域性的心智階梯問題 企業(yè)形象的推廣 ?中糧集團(tuán)：大中糧、無邊界 ?寶潔：看似“各自為政”，實(shí)則把握心智，步步為贏 新產(chǎn)品如何進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)： 閃亮牙潔素 超能皂粉 ?位于哪一個(gè)階梯 ?牙潔素和牙膏不同在哪里 ?皂粉和洗衣不同在哪里 區(qū)域流行如何變成全國(guó)流行？ ?廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒 ?王老吉的成功：借助渠道，攻心為上 ?“和其正”：為他人做嫁衣裳 PG 的成功 潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) 海飛絲：去頭屑 沙宣：專業(yè)時(shí)尚發(fā)型 伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水 舒膚佳：除菌香皂 佳潔士：沒有蛀牙 歐樂 B ：專業(yè)級(jí)口腔護(hù)理 品客：薯片 吉列：剃須刀 金霸王：電池 企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓自己的品牌創(chuàng)過這個(gè)過濾器，讓消費(fèi)者接受，進(jìn)入這個(gè) “ 心智階梯 ” ！ 所以在開始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，首先請(qǐng)問自己幾個(gè)問題： 我們到底處在階梯的哪一級(jí)？第一、第二、第三？還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階 梯上？ 你的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要與你在 該市場(chǎng)上所處的梯級(jí)相適應(yīng)。 ?1969年，三大品牌及所占市場(chǎng)份額： ?可口可樂：60% ?百事可樂：25% ?皇冠可樂：6% ?2023年，皇冠可樂已很難見到 ?市場(chǎng)由萬馬奔騰發(fā)展到兩強(qiáng)相爭(zhēng) ?1991年，三大品牌及所占市場(chǎng)份額： ?可口可樂：45% ?百事可樂：40% ?皇冠可樂：3% 企業(yè)應(yīng)該：學(xué)會(huì)取舍 ?AL Ries對(duì)海爾的建議：學(xué)習(xí) GE，實(shí)施品牌再造，對(duì)旗下企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些沒有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。 第一法則 成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的機(jī)會(huì)呢？ “ 分化 ” ——最偉大的商業(yè)力量 ?互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場(chǎng)、門戶網(wǎng)站市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng) ?感冒藥：感冒藥（感康）、長(zhǎng)效感冒藥（康泰克）、快速起效感冒藥（泰諾）、日夜分服感冒藥（白加黑）、中西藥結(jié)合感冒藥（三九感冒靈） （ 5） . 對(duì)立法則 若沒有機(jī)會(huì)開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。 真功夫 寶馬 奔馳的對(duì)立面 ?奔馳：車體大、馬力強(qiáng)、豪華、駕駛平順和座椅舒適 ?寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂趣，“超級(jí)駕駛機(jī)器”對(duì)抗“超級(jí)乘坐機(jī)器” ?坐奔馳，開寶馬 對(duì)立法則 ——Coke VS Pepsi 1934 – 1960年 1923年 1993年 1906年 至今 1961年 可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立 21年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)最薄弱的地方（這個(gè)地方通常也就在它最強(qiáng)的地方），你市場(chǎng)的最大努力就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。巔峰時(shí)期，海爾品牌延伸到十幾個(gè)品類上千個(gè)產(chǎn)品 成功之后的企業(yè) 面臨的問題 聚焦法則 ——案例 盲目的產(chǎn)品線延伸 盲目的多元化擴(kuò)張 ?紅河卷煙廠 眾多延伸產(chǎn)品自掘墻角 中低高檔市場(chǎng)，皆無收獲 ?汾酒 開始對(duì)產(chǎn)品體系重新梳理 ?海爾 ? 藥業(yè)一直虧損 ?其他也都虧損 ?多元化擴(kuò)張非但沒有給海爾帶來新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)海爾的品牌資產(chǎn)，相反，還給海爾品牌帶來了巨大損失 現(xiàn)狀 聚焦法則 企業(yè)的真正出路在哪里？ “ 聚焦法則 ” 企業(yè)真正的出路在于 “ 聚焦 ” 。 A 理論（ American） J 理論（ Japan） 格力的成功 格力既不是最早做空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場(chǎng)中心，其成功在于把握了春蘭、海爾等領(lǐng)先者盲目品牌延伸，稀釋在顧客心智中的位置的機(jī)會(huì)，反其道而行之 專注于空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心目中建立起“ 空調(diào)專家 ” 的認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌 連續(xù) 10年銷量第一 幾乎是利潤(rùn)最高的家電行業(yè)企業(yè) 心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的力量和產(chǎn)品的數(shù)量呈反比。 四、市場(chǎng)定位的步驟 調(diào)查研究影響定位的因素 – 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況 – 自己在目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略 確定定位方案 – 初步確定定位方案 – 修正定位方案 – 重新定位 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念 。品牌就像一個(gè)洞，我們可以把它打深打透，但很難把它挪到另一個(gè)地方。 聚焦法則 ?在一個(gè)行業(yè)中精耕細(xì)作，垂直縱向發(fā)展 ?Dell：專注于 PC
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