市場組合戰(zhàn)略-細(xì)分與目標(biāo)市場(ppt108)-資料下載頁
2025-01-20 23:24本頁面
【正文】 ndifferentiated marketing) ? 差異性營銷策略 ? (Differentiated marketing) ? 集中性營銷策略 ? (Concentrated marketing) 無差異性營銷策略的含義 ? 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 無差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 大批量生產(chǎn)、儲存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本； ? 無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用； ? 不進(jìn)行市場細(xì)分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。 ? 無差異性營銷策略的缺點(diǎn)： ? 不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量； ? 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。 差異性營銷策略的含義 ? 差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場 ， 根據(jù)各個(gè)子市場的不同需要 ， 分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合 ， 以滿足各個(gè)子市場的不同需要 。 差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； ? 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對較小。 ? 差異性營銷策略的缺點(diǎn)： ? 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； ? 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全差異化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場集中化 P=產(chǎn)品 M=市場 集中性營銷策略的含義 ? 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場 ， 根據(jù)該子市場的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合 ， 以滿足該子市場的需要 。 集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要； ? 在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 集中性營銷策略的缺點(diǎn)： ? 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 市 場 定 位 產(chǎn)品的市場定位 ?定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 ?理解 ?產(chǎn)品的市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品的市場定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ?產(chǎn)品的市場定位包括兩個(gè)層次：產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品的市場定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位 聯(lián) 想 目標(biāo)消費(fèi)者 競爭對手 定 位 差異性 產(chǎn)品定位的誤區(qū) ?定位過低 ?定位過高 ?定位混亂 ?令人懷疑的定位 ?放棄定位 產(chǎn)品定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： 如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ?為特定使用場合的定位： 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位（收入 /職業(yè) /心理 /） 如： NOKIA 8850，商務(wù)通 ?對抗另一產(chǎn)品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體 一致性 安裝 誠實(shí) 績效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 多種服務(wù) 設(shè)計(jì) 差異化定位的變量 定位應(yīng)遵循的幾個(gè)原則 ?重要性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?顯示性 ?贏利性 定位步驟 ?通過市場調(diào)研確定潛在的競爭優(yōu)勢 ?準(zhǔn)確的選擇競爭優(yōu)勢 ?有效地、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息
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