市場(chǎng)組合戰(zhàn)略-細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(ppt108)-資料下載頁(yè)
2025-01-20 23:24本頁(yè)面
【正文】 ndifferentiated marketing) ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? (Differentiated marketing) ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? (Concentrated marketing) 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)成本； ? 無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用； ? 不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)： ? 不能夠很好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； ? 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 ， 分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ， 以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 。 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，能夠更好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； ? 企業(yè)不依賴(lài)于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。 ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)： ? 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷(xiāo)渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； ? 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全差異化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 選擇專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)集中化 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)該子市場(chǎng)的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ， 以滿足該子市場(chǎng)的需要 。 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要； ? 在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)： ? 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ?定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 ?理解 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位包括兩個(gè)層次：產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位 聯(lián) 想 目標(biāo)消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定 位 差異性 產(chǎn)品定位的誤區(qū) ?定位過(guò)低 ?定位過(guò)高 ?定位混亂 ?令人懷疑的定位 ?放棄定位 產(chǎn)品定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： 如：心語(yǔ) T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂(lè) ?為特定使用場(chǎng)合的定位： 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類(lèi)型定位（收入 /職業(yè) /心理 /） 如： NOKIA 8850，商務(wù)通 ?對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專(zhuān)業(yè)化 文字與視聽(tīng)媒體 一致性 安裝 誠(chéng)實(shí) 績(jī)效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢(xún) 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 多種服務(wù) 設(shè)計(jì) 差異化定位的變量 定位應(yīng)遵循的幾個(gè)原則 ?重要性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?顯示性 ?贏利性 定位步驟 ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息
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