市場細(xì)分與目標(biāo)市場案例-資料下載頁
2025-01-20 23:00本頁面
【正文】 口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“ 紅顏知己 ” 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多， “ 萬寶路 ”重返香煙市場。 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時(shí)的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。 案例 2 “大眾甲殼蟲 ” ：小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 “ 大眾甲殼蟲 ” ，車身又短又寬，丑陋不堪 “ 甲殼蟲 ” 定位：往小里想（ Think Small） 案例 3 “七喜 ——非可樂 ” 的定位 所謂 非可樂 的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從 9000萬美元躍升到 1． 90億美元，增長了 2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 ? 特色定位 如：迪斯尼樂園定位于“ 世界上最大的主題公園 ” ? 功效定位 如：海飛絲洗發(fā)水定位“ 去屑 ” ? 質(zhì)量定位 如：瑞士手表 ? 利益定位 如：藍(lán)天六必治“ 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治 ” 三、市場定位的方式 ?使用者定位 如 :太太口服液 ?競爭狀況定位 如：海爾“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)” ? 價(jià)格定位 如：山寨手機(jī)等 四、市場定位的步驟 調(diào)查研究影響定位的因素 – 目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 競爭對手的定位情況 – 自己在目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢和定位策略 確定定位方案 – 初步確定定位方案 – 修正定位方案 – 重新定位 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念 王老吉的市場定位及營銷策略 紅罐王老吉的定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動(dòng)以此展開： 產(chǎn)品： 涼茶始祖，草本植物提取。 價(jià)格： 上市的價(jià)格比普通飲料高，支持其能 “ 預(yù)防上火 ” 健康的觀點(diǎn)； 分銷： 因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 廣告 ： “ 怕上火，喝王老吉 ” 。 促銷 ：向消費(fèi)者派送 “ 防上火寶典 ” ；在炎夏舉行 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)，刮避暑勝地二日游。
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