市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(1)-資料下載頁(yè)
2025-01-20 23:00本頁(yè)面
【正文】 (Budweiser)米勒(Miller)漢墨斯 (Hamms)圖 5啤酒品牌定位圖 如洋快餐進(jìn)軍廣州餐飲市場(chǎng)這一個(gè)案極好地說(shuō)明了定位圖在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)上的作用。廣州素有 “ 食在廣州 ” 之美譽(yù)，因而很多人并沒(méi)料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐進(jìn)攻廣州之前的餐飲市場(chǎng)定位圖，就可知洋快餐的成功并非偶然。 返回 廣州洋快餐市 場(chǎng) 定位 圖 () 定位圖應(yīng)用的范圍很廣，除有形產(chǎn)品外，它還適用于服務(wù)、組織形象甚至個(gè)人等幾乎所有形式的定位。 興趣大受尊重程度低 受尊重程度高興趣小軍隊(duì)預(yù)備役貨車司機(jī)專業(yè)化職業(yè)技能培訓(xùn)銀行職員工廠工人職業(yè)定位圖返回 減少政府干預(yù)自由主義的 保守 的加強(qiáng)政府干預(yù)麥卡錫羅斯福華萊士里根萊梅珀西 ˙林賽肯尼迪約翰松尼克松愛森豪威爾美國(guó)歷屆總統(tǒng)定位 返回 所謂排比圖就是將特征因子排列出來(lái)，在每一因子上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。以下圖為例： 高重要性低弱 競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)度 強(qiáng)品質(zhì)價(jià)值便宜產(chǎn)品組合服務(wù)流行EHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKDEHKLD排比圖 返回以下試以一管理顧問(wèn)公司定位的圖例來(lái)具體講述一下如何運(yùn)用排比圖 ： 文字分析專業(yè)程度作業(yè)能力作業(yè)知識(shí)動(dòng)員能力人員流動(dòng)率主管親和力辦公地點(diǎn)的方便性資料處理能力高 87重 65要 43性 21低 0 B P R S A S B P A R R A P S B P A R B S B R A P S R B S P A P S R A P弱 競(jìng)爭(zhēng)公司的強(qiáng)度 強(qiáng) 公司定位圖 返回 B P R A S 描述顧問(wèn)公司的 8個(gè)特征因子的重要性系數(shù)由8至 1不等，專業(yè)程度是顧問(wèn)公司應(yīng)具有的最重要的特征，作業(yè)能力次之，作業(yè)知識(shí)再次。168。 圖中 B、 P、 R、 A、 S代表各主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們?cè)谶@八方面的各自表現(xiàn)我們可一目了然。S公司不失為最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它不但在最關(guān)鍵的方面 —— 專業(yè)程度上口啤過(guò)人，而且在作業(yè)能力、動(dòng)員能力、主管能力等方面都有不俗的表現(xiàn)。至于作業(yè)能力這點(diǎn)， A公司守住了最強(qiáng)勢(shì)的位置。不難發(fā)現(xiàn)，在前兩個(gè)重要的因子上已強(qiáng)手如林，再把自己的定位硬插進(jìn)去，多會(huì)無(wú)功而返。但我們還可以退而求其次，在重要性系數(shù)為 6的因子 “ 作業(yè)知識(shí) ” 上，排在最前面的 R公司也不過(guò)表現(xiàn)平平，連出眾的 S公司也在這方面蹩足得很，但在顧客心目中也占相當(dāng)位置，所以仍不失為一個(gè)有價(jià)值的定位位置。 圖 返回 運(yùn)用配比圖較易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔，從而找到定位范圍 。 文字分析 競(jìng)爭(zhēng)者 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 目標(biāo)受眾 注重因子ABCDG1G2G3G4配比圖返回 圖 返回 168。配比圖左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，而右邊羅列的是細(xì)分的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的各自要求，經(jīng)左右配比，定位成功的品牌者可以擊中某一群消費(fèi)者的心，如 A?G2， C?G1，至于定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場(chǎng)需求之外，哪一消費(fèi)群都不會(huì)對(duì)其青睞。需要注意的是哪一群消費(fèi)者被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個(gè)潛在市場(chǎng) 三種定位工具可謂各有千秋，要根據(jù)其各自特點(diǎn)加以選用，才能更好地發(fā)揮其功用。 168。定位圖 ： 最常用 、 因子數(shù)量少 、最 簡(jiǎn)化 、 直觀性和靈活性 高、各 品牌間關(guān)系清晰 、利于 表現(xiàn)兩因子的相互關(guān)系 168。排比 圖 ：適用于多因素分析 、 各因子間的關(guān)系不夠清晰 168。配比圖 ： 適于在尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定定位 、 適合確定從單因子出發(fā)的定位 返回 市 場(chǎng) 是不斷 變 化的，消 費(fèi) 者的需求和偏好也不是一成不 變 的，因而原有的定位有可能不適 應(yīng) 新的市 場(chǎng) 形 勢(shì) 。 重新定位是基于以下三種情形 ：168。原有定位不能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo) 168。發(fā)展新市場(chǎng)的需要 168。競(jìng)爭(zhēng)的需要 返回企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的在某些方面的明顯優(yōu)勢(shì)，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就無(wú)法使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力。 168。 英國(guó)汽車協(xié)會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是RAC。 RAC將自身定位為 “ 馬路騎士 ” ，暗示能像騎士一樣提供英雄救助行動(dòng)。與 RAC的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，汽車協(xié)會(huì)原有定位 “ 提供非常、非常好的服務(wù) ” 顯得模糊，不夠有力，因而失去了競(jìng)爭(zhēng)力。為了保持它的領(lǐng)導(dǎo)者地位，英國(guó)汽車協(xié)會(huì)決定重新定位。它將車子損壞視為一突發(fā)事件，類似于需消防隊(duì)、警察、救護(hù)車的那類事件，并將之稱為第四類突發(fā)事件。因而其新的定位： “ 對(duì)我們的成員來(lái)說(shuō)。提供第四類突發(fā)性事件服務(wù) ” 就從這一點(diǎn)出發(fā)，突出它提供嚴(yán)格、專業(yè)化的服務(wù)，與 “ 騎士 ” 提供的情緒化的、不夠?qū)I(yè)服務(wù)相抗，維持其作為領(lǐng)導(dǎo)者的高品質(zhì)形象。 返回在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)滲透到相關(guān)行業(yè)、發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。或者由于環(huán)境的變化，消費(fèi)者新的需求不斷涌現(xiàn)，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)入新的市場(chǎng)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和不同文化、社會(huì)背景的消費(fèi)者，原有定位也可能變得不再適合，在上述情況下，企業(yè)出于發(fā)展的擴(kuò)張的目的，也需要調(diào)整和改變的原有定位。 ╬ 中華航空公司的品牌標(biāo)識(shí)為國(guó)民黨 Logo標(biāo)志，這在大陸與臺(tái)灣相互封閉之前并無(wú)影響?？墒墙陙?lái)，隨著大陸與臺(tái)灣雙方開放程度的加強(qiáng)，中華航空公司意欲開發(fā)大陸這一新的市場(chǎng)。原來(lái)的標(biāo)識(shí)使它的定位顯然不符合開拓新市場(chǎng)的要求。為破除這一障礙，它將品牌的標(biāo)識(shí)換成傳統(tǒng)上受中國(guó)人喜愛和欣賞的梅花圖案。 返回企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整原有的定位?！帷崛缛f(wàn)寶路剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的，它的口味也是特意為女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的：淡而柔和。為此它推出的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，萬(wàn)寶路都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群 —— 女性煙民。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路香煙的銷路始終平平。 40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝為其做廣告策劃時(shí)，作出一個(gè)重大決定，萬(wàn)寶路的命運(yùn)也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李?yuàn)W貝決定沿用萬(wàn)寶路品牌對(duì)其進(jìn)行重新定位。他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙。并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從 80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙一直居世界各品牌銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 返回鞏固性案例：洽洽瓜子：差異化制勝 返回首頁(yè) 本章結(jié)束 市場(chǎng)上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食 ——“ 洽洽 ” 瓜子，市場(chǎng)行情非常好。上市后的很短時(shí)間里就連創(chuàng)銷售奇跡 168。產(chǎn)品定位的差異化 ： 現(xiàn)狀 、 分析168。加工工藝的差異化 ： 分析168。商品包裝的差異化 ： 包裝 、 卡片168。銷售方式的差異化 ： 恰恰的定價(jià)原則 、小店經(jīng)營(yíng) 、 進(jìn)入大型超市168。廣告宣傳的差異化 ： 廣告 ☆ 思考題 返回 168。1. 洽洽瓜子的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？它是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？168。2. 洽洽瓜子是怎樣對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？168。3. 洽洽瓜子是 如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的？返回現(xiàn)狀：168。 洽洽
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