【正文】 坡航空公司空姐是一個全球性的行銷標識，也是航空業(yè)認知度最高的形象之一。這一認知度，使得新加坡航空公司在同行業(yè)中占有更多優(yōu)勢。 1993年，新加坡航空公司空姐的蠟像進駐世界著名的倫敦杜莎夫人蠟像館，成為館中展出的第一個商業(yè)人像。 新加坡航空公司空姐 ? 【 服務 】 新加坡航空公司例來注重細節(jié)?？粘松踔猎隈雎牫丝鸵蠡蛱峁┓諘r，是跪在地上服務的。為了讓乘客感覺更加親切，新加坡航空公司甚至會要求空服人員記住頭等艙乘客的名字。 ? 【 招聘 】 90%的新加坡航空公司空姐為新加坡籍或馬來西亞籍。為了在語言方面為不同國籍乘客提供方便，新加坡航空公司還從中國（大陸和臺灣）、印度、印尼、日本、韓國等國家和地區(qū)挑選了部分空姐。招聘時，新加坡航空公司會盡量選擇和善親切、有發(fā)自內心的服務意識的人。 【 培訓 】 空服人員會經過大概 34個月的陸上培訓，先在新加坡的培訓中心學一些基本知識，其中包括儀態(tài)、化裝、服務的觀念以及溝通的方式等等。培訓之后還要經過一次考試，通過考試的空服人員會先在一些路程較短的線路上服務，而且會安排資深的空服人員指導她們， 36個月后，才會把她們安排上長途航線。即使是成熟的空服人員，每年新加坡航空公司也都會安排她們去培訓中心重新溫習。 ? 尋求獨特的買點 ? 確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略 案例：西南航空公司 (USA) ? 市場定位 ? 產品： 民航運輸 ? 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 ? 線路： 短途的點對點航線 ? 需求： 減少門到門的旅行時間 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 ? 營銷措施 ? 飛機： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 —信用卡號 —確認） ? 登機： 報姓名 —打出不同顏色卡片 —以顏色依此登機 —自選座位 ? 機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務 ? 效果 ? 辦理登機時間比別人快三分之二 ? 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務后 o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） o 取消機上餐飲設備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務，原先著陸后 15分鐘的清潔時間也不必了 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 三、目標市場定位的方法 ? 建立市場結構圖 高價格 高質量 低價格 低質量 A B C D E G F ? 在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況 ? 初步確定定位方案 ? 修正定位方案和再定位 四、目標市場定位的策略 ? 填補策略 ? 即企業(yè)將自己的產品定位在目標市場目前的空缺部分。 ? 并存策略 ? 即企業(yè)將自己的產品定位在現有的競爭者的產品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標市場部分，即服務于相近的顧客群。 ? 取代策略 ? 調整現有的競爭者，力圖從他們手中搶奪市場份額。 練習題 ? 一、單選 ? （）差異的存在是市場細分的客觀依據 ? A產品 B價格 C 需求 D渠道 ? 某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略。 ? A市場集中化 B市場專業(yè)化 C 全面市場覆蓋 ? D產品專業(yè)化 ? 企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的（）原則 ? A可衡量性 B 可實現性 C 可盈利性 D可區(qū)分性 ? 企業(yè)只推出單一產品、運用一種營銷策略，力求適合盡可能多的顧客需求，這種戰(zhàn)略是（） ? A無差異營銷戰(zhàn)略 B 差異營銷戰(zhàn)略 C 集中營銷戰(zhàn)略 D密集營銷戰(zhàn)略 ? “七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂飲料的主導者，它采用的是（）定位策略 ? A市場滲透 B 避強定位 C 專業(yè)化營銷 D競爭定位 ? 企業(yè)集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品，這是一種（）策略 ? A市場集中化 B市場專業(yè)化 C 全面市場覆蓋 D產品專業(yè)化 ? 二、多選 ? 下列屬于人口統(tǒng)計變量的是（） ? A民族 B收入 C 社會階層 D家庭 E心理 ? 產業(yè)市場細分變量有（） ? A人口變量 B顧客規(guī)模 C 采購方法 D最終用戶的要求 E個性特征 ? 企業(yè)可以從以下哪些方面進行差異化（） ? A產品差異化 B服務差異化 C 渠道差異化 D人員差異化 E形象差異化 ? 實施目標市場營銷的步驟（） ? A市場細分 B代理分銷 C 目標市場選擇 D市場定位 E密集營銷 ? 企業(yè)在選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮（） ? A企業(yè)資源 B產品同質性 C 產品生命周期 D市場同質性 E競爭對手戰(zhàn)略 ? 采用差異化營銷戰(zhàn)略的好處（） ? A市場營銷費用大幅度增加 B有針對性的滿足不同顧客的需求 C 提高產品競爭能力 D經濟性 E減少促銷費用 ? 市場定位的策略包括（） ? A填補策略 B差異化策略 C 并存策略 D優(yōu)化策略 E取代策略 ? 思考題： ? 什么是市場細分？它對企業(yè)市場營銷活動有何意義？ ? 消費者市場細分有哪些主要依據？ ? 目標市場的三種營銷策略各有什么特點？ 目標市場定位實訓 ? 實訓要求 ： 選擇某個產品，比如，可選擇某品牌的食品、飲料，或手機、汽車等，分析其市場細分的情況及市場定位的目標，根據市場競爭狀況確定市場定位的方案。 結合所選實例，對所作的相關分析寫出分析報告，做出評價和建議。 ? 實訓內容 ： 810人一個小組，進行討論與交流，確定分析對象，充分討論，最終確定方案。 小組代表在課堂上進行陳述，可使用多媒體。 每個小組派 1名評委，對各小組進行評分，選出最佳小組。 每組提交一份分析報告。 謝 謝 :28:1914:2814::28 14:2814:28::28:19 2023年 2月 7日星期二 2時 28分 19秒