市場細分與目標市場課程-資料下載頁
2025-01-22 07:14本頁面
【正文】 e Because Of Romantic Only‖的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情” ? 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的 ―紅顏知己 ‖ ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 ? 愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。 ? 當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 ? 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。 ? 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 ? 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。 ? 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從 20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。 案例 2 “大眾甲殼蟲”：小就是好 ? 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ? ―大眾甲殼蟲 ‖，車身又短又寬，丑陋不堪 ? ―甲殼蟲 ‖ 定位：往小里想（Think Small） 甲克蟲車 ? 德國福斯汽車公司在市場調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)美國汽車使用者可分為三類，一是講排場，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟因素。在考慮經(jīng)濟因素的人中又有兩類，其一，喜歡標新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是惜金如命，要價廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購車人的 10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。 ? 德國福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國市場。當時，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強調(diào)金甲蟲車的特點是省油，在投人市場之后，不起眼的 ―金甲蟲 ‖車很快躋身于美國這個汽車王國。到 1964年，其銷量已達 40萬輛，一躍成為美國小型轎車市場中難以匹敵的霸主。 案例 3艾維斯與赫茲 案例 4 “七喜 ——非可樂”的定位 ? 所謂 非可樂 的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從 9000萬美元躍升到1． 90億美元，增長了 2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 案例 5 朵維女性手機 ? 手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能 。 ? 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。 ? 白天吃白片 不瞌睡 ? 晚上吃黑片 睡得香 ? 這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣， 通過市場細分，能看到空白市場和市場背后的 ―市場 ‖，同時還能避免競爭對手的打擊。 三、市場定位的方式 ? 特色定位 ? 功效定位 ? 質(zhì)量定位 ? 利益定位 ? 使用者定位 ? 競爭定位 ? 價格定位 四、市場定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 – 目標消費者對產(chǎn)品的評價標準 – 競爭對手的定位情況 – 自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇競爭優(yōu)勢和定位策略 ? 確定定位方案 – 初步確定定位方案 – 修正定位方案 – 重新定位 ? 準確地傳播企業(yè)的定位觀念
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