市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)課程-資料下載頁(yè)
2025-01-22 07:14本頁(yè)面
【正文】 e Because Of Romantic Only‖的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情” ? 2030年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 ―紅顏知己 ‖ ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 ? 愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。 ? 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。 ? 40年代初 , 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。 ? 萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 ? 1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第 10位。 ? 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的 13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。 1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。 案例 2 “大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好 ? 美國(guó)汽車(chē)制造商一直致力于加長(zhǎng)車(chē)身，車(chē)型越大越好 ? ―大眾甲殼蟲(chóng) ‖，車(chē)身又短又寬，丑陋不堪 ? ―甲殼蟲(chóng) ‖ 定位：往小里想（Think Small） 甲克蟲(chóng)車(chē) ? 德國(guó)福斯汽車(chē)公司在市場(chǎng)調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)汽車(chē)使用者可分為三類(lèi)，一是講排場(chǎng)，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟(jì)因素。在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人中又有兩類(lèi)，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開(kāi)大車(chē)，我偏開(kāi)小車(chē)；其二是惜金如命，要價(jià)廉節(jié)約。這兩種用戶(hù)約占美購(gòu)車(chē)人的 10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。 ? 德國(guó)福斯汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種金甲蟲(chóng)車(chē)，打算投放美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的一些大汽車(chē)公司根本不把這不知名的小車(chē)放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲(chóng)車(chē)的特點(diǎn)是省油，在投人市場(chǎng)之后，不起眼的 ―金甲蟲(chóng) ‖車(chē)很快躋身于美國(guó)這個(gè)汽車(chē)王國(guó)。到 1964年，其銷(xiāo)量已達(dá) 40萬(wàn)輛，一躍成為美國(guó)小型轎車(chē)市場(chǎng)中難以匹敵的霸主。 案例 3艾維斯與赫茲 案例 4 “七喜 ——非可樂(lè)”的定位 ? 所謂 非可樂(lè) 的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解 非可樂(lè) 之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷(xiāo)售量扶搖直上，當(dāng)年的銷(xiāo)售額，從 9000萬(wàn)美元躍升到1． 90億美元，增長(zhǎng)了 2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，位居第三的飲料品牌。 案例 5 朵維女性手機(jī) ? 手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能 。 ? 還特別開(kāi)發(fā)愛(ài)美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。 ? 白天吃白片 不瞌睡 ? 晚上吃黑片 睡得香 ? 這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣， 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能看到空白市場(chǎng)和市場(chǎng)背后的 ―市場(chǎng) ‖，同時(shí)還能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 特色定位 ? 功效定位 ? 質(zhì)量定位 ? 利益定位 ? 使用者定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 價(jià)格定位 四、市場(chǎng)定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 – 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況 – 自己在目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略 ? 確定定位方案 – 初步確定定位方案 – 修正定位方案 – 重新定位 ? 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念
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