【正文】 裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性量。作用。 德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。v 福特公司的 “ 個性 ” 細(xì)分市場167。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。率、品牌忠誠度等消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。v 一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了 87%—— 寧愿多 1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞： “ 在痛飲的時候再來一杯 ” 、 “ 好喝、不飽 ” 就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者。許多顧客對這三種利益都需要，企業(yè)要做的就是設(shè)法讓顧客相信該牙膏確實具有這三種利益。5/16/2023 33（二） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分類型 細(xì)分變量1. 人口變量 行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2. 經(jīng)營變量 技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力3. 采購方法 采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)4. 情況因素 緊急、特別用途、訂貨量5. 個性特征 購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度5/16/2023 34六、市場細(xì)分的原則六、市場細(xì)分的原則v1．可衡量性v2．可進(jìn)入性v3．可盈利性v4．可區(qū)分性5/16/2023 35第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略v 目標(biāo)市場：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。細(xì)分市場成長潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛在消費者對某種產(chǎn)品的需求總量。（ 2） 細(xì)分市場的吸引力： 細(xì)分市場可能具有適度規(guī)模和成長潛力，然而從長期贏利的觀點來看，細(xì)分市場未必具有長期吸引力。一、評估細(xì)分市場5/16/2023 38“ 五力 ” 模型現(xiàn)有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價能力5/16/2023 39（ 3） 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評估。 細(xì)分市場可能也符合企業(yè)長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)也必須對企業(yè)資源條件進(jìn)行評估，必須考慮企業(yè)是否具備在細(xì)分市場所必需的資源條件。5/16/2023 40軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 1）市場集中化：最簡單的目標(biāo)市場模式。二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場5/16/2023 41軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 2）選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。5/16/2023 43v 海爾冰箱v 長虹彩電v 福特汽車v 可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化5/16/2023 44軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 4）市場專業(yè)化：是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。5/16/2023 45軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 5）市場全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 5/16/2023 46三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略v 根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供選擇。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。5/16/2023 50v 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。營銷計劃 A營銷計劃 B營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?5/16/2023 52美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略 v 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。 5/16/2023 53v 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；v 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。v 適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。營銷計劃 C5/16/2023 56v 日本尼西公司原是一個僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。v 結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場，并占世界銷售總量的 30％。 尿布大王5/16/2023 57修鞋配鑰匙大王v 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨創(chuàng)的經(jīng)營途徑。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。正因為有如此嚴(yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用上的知名度。增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。 5/16/2023 62? 營銷視野 　 定位的起源v 定位作為一個概念和理論，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代末、 70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾 特勞特（ Jack Trout）提出的。v 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。5/16/2023 63v 1968年，七喜的定位為