【正文】 場設(shè)計有效的市場營銷組合 二是從營銷組合到市場細分 返回市場營銷機會 是市場上客觀存在但尚未被滿足或未被充分滿足的需求。企業(yè)通過市場細分 ：168。 168。 返回168。否則企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。 返回 日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經(jīng)過市場調(diào)查與充分論證，研制出一種 “高王冠 ”的大塊巧克力，定價 70日元，推向成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價 40日元，用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價 60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價 100日元，適宜于滿足成人市場。 返回地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)購買頻率： 購買動機： 美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。168。可是，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計的涵義。168。 返回人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象 地理分布中的 “ 人 ”168。168。168。168。人口密度 人口密度大的地區(qū)，市場營銷容量大；反之市場容量就小 區(qū)域分布 由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟條件不同，所以，對消費品需求也就有差異。168。： 農(nóng)村流向城市，不發(fā)達地區(qū)流向發(fā)達地區(qū) 返回不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀念、社會活動、社會角色等方面存在差異必須會產(chǎn)生不同的消費求，形成各有特色的消費者群體。168。： 在孩子身上打主意，掙孩子的錢 中青年人市場，也稱 “ 活力市場 ” 168。： 對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求 時裝和首飾 168。： 健美飲料、食品、運動器材、美容器和化妝品等 廚房用品 家庭人數(shù)，是指每戶家庭的人口數(shù)。在我國城鎮(zhèn)，多數(shù)家庭為 3口之家，一些大城市出現(xiàn)了不少 “兩人世界 ” （夫妻不要孩子）的 “ 獨身貴族 ” 式家庭。 富豪型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 返回引入性案例 :168。? 生活方式 美國市場營銷學(xué)家瓦爾特 返回公司本意是有針對性地開拓老年市場，但在進行廣告促銷時，使用了諸如“ 衰老 ” 、 “ 營養(yǎng)不足 ” 等詞語來描述 50歲以上老年人頭發(fā)的特點，并特別指出 “ 此香波極適于年齡在 50歲以上的老年人 ” 。然而沒過多長時間，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。為了弄清事實真相，公司做了一次市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進入老年的中年人都在試圖掩藏他們的真實年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實，不愿購買一種會把自己局限在一個苦惱圈子里的產(chǎn)品。 強生公司進行廣告促銷時犯了大忌。在具體營銷時，應(yīng)充分考慮 “ 銀色市場 ” 的獨特心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務(wù)，但有時卻會適得其反。 由此可見，消費者復(fù)雜的心理因素是市場細分的重要標(biāo)準(zhǔn) 返回生活方式 是指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習(xí)慣和傾向性方式。 美國有的服裝公司把婦女分成 “ 樸素型 ” 、 “時髦型 ” 和 “ 有男子氣型 ” 三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。168。諸如 “ 積極進取型 ”、 “ 放縱自我型 ” 、 “ 尋觀作樂型 ” 、 “ 傳統(tǒng)家居者 ” 、 “ 藍領(lǐng)階層的戶外勞動者 ” 、 “ 企業(yè)家 ” 等等。 與藥品購買有關(guān)的四種生活方式與藥品購買有關(guān)的四種生活方式 ： 踏實者 他們認為治療確有效果，且傾向較方便實用的治療他們不認為治療非有醫(yī)生不可 尋求權(quán)威者： 傾向找醫(yī)生或服用處方藥，他們不是宿命論者，也不是禁欲主義者，但他們喜歡找有權(quán)威的醫(yī)生或醫(yī)院進行治療 懷疑論者 ：對身體關(guān)心極少，很少使用藥物，對治療效果抱懷疑態(tài)度 抑郁者 ：對身體極度關(guān)注，認為自己易受病菌侵襲，稍有癥候立即就找醫(yī)生，他們看起來并不很健壯，亦是權(quán)威性治療的追求者。返回 國外許多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。例如：168。有人認為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。 曾經(jīng)有一度，中國的一些自行車消費者把 “ 鳳凰 ” 牌比作 “ 漂亮的小姑娘 ” ，而 “ 永久 ” 牌比作 “ 結(jié)實的小伙子 ” 。 返回偏好 指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度 。在市場上，消費者對某種牌號商品的喜愛程度是不同的，有的消費者對其有特殊的偏好，有的消費者對其有中等程度的偏好，有的消費者對其無所謂。168。168。： 案例一 、 案例二 168。168。: 品牌忠誠度 168。:未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購買 態(tài)度 168。 當(dāng)時美國名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。利益細分 行為特征 ）男性大家庭年青人兒童 返回非使用者 : 大量使用者往往占消費人數(shù)中的比重少，但購買、消費某種產(chǎn)品的比重卻很大。這種細分對于企業(yè)市場營銷組合策略的制定具有積極意義。 非使用者 使用者小量使用者 居民數(shù) （ %）： 42 29 29檸檬水 22 39 39 可 樂 67 16 17 狗食品5224養(yǎng)發(fā)水 4速食麥片 68 16 16 啤 酒 0 ：：： 9：：： ///0 :13:/:13://87//0 ::/88://生產(chǎn)者市場細分 – 用戶規(guī)模 – 案例168。中間商市場和政府市場細分 只有在必要的情況下才進行市場細分。167。167。返回 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。例如：168。 飛機制造商所需要的輪胎必須達到的全部標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的標(biāo)準(zhǔn)高得多 。 豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎 。 美國一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類顧客群：大客戶，如國際商用機器公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系；小客戶，由外勤推銷人員負責(zé)聯(lián)系。成 鋁制品公司首先進行宏觀細分。這叫做 “ 橫的產(chǎn)品 /市場選擇 ” 。假設(shè)該公司選擇建筑部件市場為目標(biāo)市場；? 客、中顧客和小顧客三個亞市場。168。假設(shè)這家公司決定傾全力于重視產(chǎn)品的市場部分 。以美國一家鋁制品公司為例來說明企業(yè)如何用多變數(shù)來細分生產(chǎn)品市場 ： （ 圖表 ）168。定制營銷的步驟 ◎ 識別企業(yè)顧客 ◎ 企業(yè)顧客差別化 ◎ 企業(yè) —— 顧客雙向溝通 ◎ 企業(yè)行為定制 企業(yè)顧客識別與企業(yè)顧客差別化是企業(yè)的內(nèi)部解析，而企業(yè) —— 顧客雙向溝通與企業(yè)行為定制則是企業(yè)的外部努力，是作為外部公眾消費者看得見、摸得著的。美國有一家叫做 Software對于每位顧客，攝影機先拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計算機處理，計算機可以算出顧客身著新衣服的正面、側(cè)面、后面等不同角度視覺效果。通過網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。 日本的自行車制造商，他們靈活地根據(jù)各個購買者的需要生產(chǎn)各種自行車。在工廠里，其規(guī)格輸入電腦，它 3分鐘就能繪制出藍圖，其速度是手工繪制的 60倍。該價格是懸殊的，從545美元到 3200美元不等。 摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計要求定制移動電話。在 2小時后，顧客設(shè)計的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了并運出，第二天產(chǎn)品就能送到客戶手中。由于顧客化定制營銷成本的下降，越來越多的公司將轉(zhuǎn)向顧客化定制營銷。返回 v所謂 定制營銷 是指以批量為基礎(chǔ)，從事大量的個人產(chǎn)品制作，有滿足每個顧客要求的能力。168。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競爭者定制營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。168。168。 選取幾家準(zhǔn)備明年與之有業(yè)務(wù)往來的客戶，將他們的詳細資料加入企業(yè)的 “ 顧客庫 ” ；168。 根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可使本企業(yè)獲得的經(jīng)濟收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為 A、 B、 C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象；168。返回 效益是根本。 成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本： 例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)站向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。168。作為定制營銷必須的 “ 雙向溝通 ” ，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動的連續(xù)性而不受時空的限制。★ 其次采用各種設(shè)計工具 從節(jié)約顧客的時間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的產(chǎn)品圖紙化；168。把重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用技術(shù)收集他們對企業(yè)產(chǎn)品不滿的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應(yīng)該怎樣改進產(chǎn)品。 目標(biāo)市場的選擇與評估 ★ 目標(biāo)市場的評估： 以一家服裝公司對不同細分市場的價值分析過程為例 168。 ★ 目標(biāo)市場的主要策略 168。M1M3M2M3P1P1P2P2P3M2 選擇性專業(yè)化 整體市場 M— 市場P— 產(chǎn)品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：168。： 采用此種策略時，企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。168。： 采用此種策略時，企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化，占領(lǐng)每一個細分市場，從而獲得大銷量。168。： 明智的企