利用戰(zhàn)略定位分析span選擇細(xì)分市場(chǎng)(編輯修改稿)
2025-07-14 00:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實(shí)現(xiàn)價(jià)格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對(duì)帥康時(shí)即采用了該策略，其高端235型零售價(jià)超過(guò)2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價(jià)，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價(jià)。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)計(jì)制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂不同的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，可針對(duì)二個(gè)不同市場(chǎng)做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個(gè)拳頭，拳拳有力。產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價(jià)位段產(chǎn)品投入的力度。各價(jià)位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價(jià)位段銷售額占有率成正比。即主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機(jī)型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機(jī)型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價(jià)位段所占銷售額比例，充分保證該價(jià)位段產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力度；而占銷售比例較小的高端和低端價(jià)位區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。生命周期產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過(guò)程即為產(chǎn)品的生命周期。對(duì)產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是對(duì)產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。 一個(gè)產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衷退期四個(gè)階段，新上市處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場(chǎng)帶來(lái)新意和亮點(diǎn)，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場(chǎng)費(fèi)用投入；上市有一段時(shí)間處于成熟期的產(chǎn)品是整個(gè)銷量和利潤(rùn)的支柱，但不斷面臨價(jià)格吃緊，利潤(rùn)縮水的威脅；衷退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價(jià)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕好武器。每一個(gè)（或每個(gè)系列）產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個(gè)產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來(lái)之路，承擔(dān)尚難定論的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（節(jié)奏稍緩）；對(duì)已經(jīng)表現(xiàn)出市場(chǎng)潛力的新品給予市場(chǎng)推廣強(qiáng)力支持，拉升其快速成長(zhǎng)（節(jié)奏加快）；讓成熟期產(chǎn)品頂住銷售量的大梁，力保城池不失，在保持現(xiàn)狀的同時(shí)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，粘住消費(fèi)者的胃口（節(jié)奏慢）；讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實(shí)施價(jià)格猛攻，狙擊對(duì)手的同時(shí)盡快排空庫(kù)存（節(jié)奏快）。摘要：在公司市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中，初步選定細(xì)分市場(chǎng)后，要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分析。本文介紹一種用于細(xì)分市場(chǎng)組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。SPAN方法從分析細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和公司的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，為公司最終選定細(xì)分市場(chǎng)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)。同時(shí)，本文指出針對(duì)SPAN矩陣中不同位置的細(xì)分市場(chǎng)要采用不同的策略。一、 用SPAN方法評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting Marketing）是市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個(gè)步驟，首先要根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個(gè)方面進(jìn)行考慮：獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性和可識(shí)別性。 獨(dú)特性：該細(xì)分市場(chǎng)是否要求成本優(yōu)勢(shì)、高的資本投入、滿足客戶獨(dú)特的需要、或者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些獨(dú)特性是否需要一定的進(jìn)入門檻； 重要性：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能達(dá)到一定的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化、從事大型市場(chǎng)活動(dòng)或提供售后服務(wù)； 可衡量性：能夠衡量這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)銷量與增長(zhǎng)率； 持久性：最基本的要求是細(xì)分市場(chǎng)的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤(rùn)； 可識(shí)別性：能夠通過(guò)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中目標(biāo)明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個(gè)獨(dú)特的客戶群體。初步選定細(xì)分市場(chǎng)后，就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化和深入分析。推薦使用的SPAN方法對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。SPAN的全稱是Strategy Positioning Analysis，即戰(zhàn)略定位分析。公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場(chǎng)潛力的，并且公司在這些細(xì)分市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位。SPAN分析方法從細(xì)分市場(chǎng)吸引力和公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)維度對(duì)細(xì)分
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