利用戰(zhàn)略定位分析span選擇細分市場(編輯修改稿)
2025-07-14 00:22 本頁面
【文章內容簡介】 為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實現(xiàn)價格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應對帥康時即采用了該策略，其高端235型零售價超過2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于競爭對手來設計制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略，可針對二個不同市場做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個拳頭，拳拳有力。產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應不同價位段產(chǎn)品投入的力度。各價位段產(chǎn)品線寬度應和該價位段銷售額占有率成正比。即主銷價位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應加大，所提供機型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機型數(shù)量比例應等于或稍大于該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段產(chǎn)品線的競爭力度；而占銷售比例較小的高端和低端價位區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點陳列空間。生命周期產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過程即為產(chǎn)品的生命周期。對產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是對產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。 一個產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衷退期四個階段，新上市處于導入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長期產(chǎn)品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場費用投入；上市有一段時間處于成熟期的產(chǎn)品是整個銷量和利潤的支柱，但不斷面臨價格吃緊，利潤縮水的威脅；衷退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。每一個（或每個系列）產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關鍵。讓導入期新產(chǎn)品去探索未來之路，承擔尚難定論的市場風險（節(jié)奏稍緩）；對已經(jīng)表現(xiàn)出市場潛力的新品給予市場推廣強力支持，拉升其快速成長（節(jié)奏加快）；讓成熟期產(chǎn)品頂住銷售量的大梁，力保城池不失，在保持現(xiàn)狀的同時適當調整價格，粘住消費者的胃口（節(jié)奏慢）；讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實施價格猛攻，狙擊對手的同時盡快排空庫存（節(jié)奏快）。摘要：在公司市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃過程中，初步選定細分市場后，要對這些細分市場進行進一步分析。本文介紹一種用于細分市場組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。SPAN方法從分析細分市場的吸引力和公司的競爭力出發(fā)對各個細分市場進行深入分析，為公司最終選定細分市場并在此基礎上進行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)。同時，本文指出針對SPAN矩陣中不同位置的細分市場要采用不同的策略。一、 用SPAN方法評價細分市場細分市場（Segmenting Marketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先要根據(jù)一定標準對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進入的市場進行細分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個方面進行考慮：獨特性、重要性、可衡量性、持久性和可識別性。 獨特性：該細分市場是否要求成本優(yōu)勢、高的資本投入、滿足客戶獨特的需要、或者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些獨特性是否需要一定的進入門檻； 重要性：這個細分市場要能達到一定的規(guī)模，這個規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤來進行產(chǎn)品差異化、從事大型市場活動或提供售后服務； 可衡量性：能夠衡量這個細分市場的市場銷量與增長率； 持久性：最基本的要求是細分市場的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤； 可識別性：能夠通過在這個細分市場中目標明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個獨特的客戶群體。初步選定細分市場后，就要對這些細分市場進行量化和深入分析。推薦使用的SPAN方法對這些細分市場進行分析。SPAN的全稱是Strategy Positioning Analysis，即戰(zhàn)略定位分析。公司進入的目標細分市場應當是有吸引力和有市場潛力的，并且公司在這些細分市場上有一定的競爭地位。SPAN分析方法從細分市場吸引力和公司在這個細分市場的競爭地位兩個維度對細分
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