利用戰(zhàn)略定位分析span選擇細(xì)分市場(chǎng)-資料下載頁
2025-06-17 00:22本頁面
【正文】 3。 增長(zhǎng)/投資－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)是贏利的。這些細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力，而且公司有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 獲得技能－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)通常還未贏利。這些細(xì)分市場(chǎng)雖然有足夠的吸引力，但是公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。 收獲/重新劃分細(xì)分市場(chǎng)－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)通常仍然是贏利的。這些細(xì)分市場(chǎng)沒有吸引力，但是公司有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 避免/退出－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)幾乎總是虧損的。這些細(xì)分市場(chǎng)不但沒有吸引力，而且公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。另外，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)本身還要進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估，即FAN分析，不在本文中討論。三、 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)類型，采取不同的策略根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在SPAN矩陣上的位置，要采取不同的行動(dòng)措施，包括但是不局限于如下考慮因素：分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、人力、運(yùn)營(yíng)資本。如圖四所示：1. 對(duì)于處在SPAN圖右上象限即“增長(zhǎng)/投資”的細(xì)分市場(chǎng)，公司應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道，擴(kuò)大針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)和投資，同時(shí)嚴(yán)格控制成本，以獲取規(guī)模增長(zhǎng)帶來的收益。在研發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行投資，并適當(dāng)增加這些細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品，以建立差異化的地位。也可以加大在這些細(xì)分市場(chǎng)上營(yíng)銷方面的工作，即價(jià)格、促銷、銷售活動(dòng)等等。這些行動(dòng)充分利用公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，以從有吸引力的市場(chǎng)中獲得最大回報(bào)。2. 對(duì)于處在SPAN圖左上象限即“獲得技能”的細(xì)分市場(chǎng)，在這些細(xì)分市場(chǎng)上建立起更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位之前，應(yīng)當(dāng)限制其分銷覆蓋面，同時(shí)嚴(yán)格控制成本。公司在這些細(xì)分市場(chǎng)上的主要行動(dòng)是對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)和人力進(jìn)行投資，以建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它還應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)方面采取積極措施，包括定價(jià)和促銷，以獲得市場(chǎng)份額。3. 對(duì)于處在SPAN圖右下限即“收獲/重新劃分細(xì)分市場(chǎng)”的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)維持其現(xiàn)有的分銷模式。這些細(xì)分市場(chǎng)的重點(diǎn)是運(yùn)作效率，包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本。在這些細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)限制營(yíng)銷活動(dòng)，研發(fā)活動(dòng)也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注降低成本。這些活動(dòng)的目的在于能使公司鞏固其在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)。4. 對(duì)于處在SPAN圖左下限即“避免/退出”的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)逐漸減少銷售努力，大力削減這些細(xì)分市場(chǎng)上的固定和可變成本。也就是說，應(yīng)當(dāng)盡量減少或者停止產(chǎn)能、研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)資本，將資源分配到其他細(xì)分市場(chǎng)中。公司主要是從這些細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額可能是次要的。 投資組合分析： 基于整體市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)水平來給出市場(chǎng)、產(chǎn)品供應(yīng)和機(jī)會(huì)的優(yōu)先度，如此BU能夠選擇投資的最優(yōu)機(jī)會(huì) 在所有機(jī)會(huì)中做取舍，考慮哪些機(jī)會(huì)是相對(duì)重要的并可利用自身能力發(fā)揮在這些機(jī)會(huì)上。 能力評(píng)估:戰(zhàn)略組合分析 (SPAN)可為盈利產(chǎn)品排列優(yōu)先順序在需求基礎(chǔ)或細(xì)分中，公司/BU已經(jīng)有了預(yù)測(cè)每個(gè)供應(yīng)產(chǎn)品的“市場(chǎng)吸引力”所需的信息和數(shù)據(jù)市場(chǎng)，細(xì)分或產(chǎn)品吸引力等級(jí)描述示例: 市場(chǎng)，細(xì)分或產(chǎn)品吸引力等級(jí)描述要素定義及等級(jí)劃分使用通用策略來對(duì)細(xì)分/產(chǎn)品位置進(jìn)行評(píng)估，幫助發(fā)展產(chǎn)品特殊戰(zhàn)略。通用細(xì)分/產(chǎn)品供應(yīng)位置的意義示例:通用細(xì)分/產(chǎn)品供應(yīng)位置的意義財(cái)務(wù)分析 (FAN) 定量得給出每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分或產(chǎn)品的財(cái)務(wù)意義167。 比較每個(gè)細(xì)分或產(chǎn)品的累計(jì)收入和預(yù)期的累計(jì)開支或回收比例: 一個(gè)細(xì)分的累計(jì)收入是度量公司/BU在這個(gè)細(xì)分中完成的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流入的參數(shù)。累計(jì)收入越大將產(chǎn)生更大的現(xiàn)金流，所有的都變得相當(dāng)。 一個(gè)細(xì)分的累計(jì)支出是度量公司/BU在細(xì)分中完成的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流出的參數(shù)。累計(jì)支出越大將產(chǎn)生更小的現(xiàn)金流，所有的都會(huì)變得相當(dāng)。167。 基于財(cái)務(wù)結(jié)果生成一個(gè)定位情況。例: 財(cái)務(wù)分析計(jì)算FAN 提供了一個(gè)關(guān)于投資組合的兩維圖形顯示，可以幫助公司/BU進(jìn)行資源分配。SPAN和FAN同時(shí)進(jìn)行能夠給出每個(gè)細(xì)分的財(cái)務(wù)意義，以及告訴大家價(jià)值從哪里被創(chuàng)造和應(yīng)該從哪里被創(chuàng)造。ANSOFF 矩陣為戰(zhàn)略發(fā)展確定了市場(chǎng)的相關(guān)選擇ANSOFF矩陣提供了一個(gè)基于評(píng)估產(chǎn)業(yè)可選的發(fā)展戰(zhàn)略的支柱目標(biāo)的構(gòu)架
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