市場細(xì)分與市場定位(編輯修改稿)
2025-01-28 04:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 吸引力 ? 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 ? 三、目標(biāo)市場策略 ? （一）無選擇性市場策略 ? 含義 ? 無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。 1/28/2023 23 ? 采用此策略的原因 ? （ 1）企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。 ? （ 2）認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。 ? （ 3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。 ? 優(yōu)點 ? （ 1）可降低營銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。 1/28/2023 24 ? （ 2）廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品牌。 ? 缺點 ? （ 1）靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險。 ? （ 2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。 ? （ 3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。 1/28/2023 25 ? 適用情況 ? （ 1）具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品 ? （ 2）具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品。 ? （二）選擇性市場策略 ? 含義 ? 選擇性市場策略：即企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場的不同需求。 1/28/2023 26 ? 采用此策略的原因 ? 需求的差異，特別是新的市場營銷觀念出現(xiàn)后，應(yīng)用更廣。 ? 優(yōu)點 ? （ 1）降低了營銷風(fēng)險 ? （ 2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴大市場占有率 ? （ 3）提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對手利用市場空當(dāng)進入市場。 1/28/2023 27 ? （ 4）如果經(jīng)營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費者對該產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。 ? 缺點 ? 營業(yè)成本提高。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對上升。其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費用增加。其三、市場調(diào)研、管理方面的費用也會增加。 ? 適用條件 ? 銷售額的擴大所帶來的利益超過成本的增加 1/28/2023 28 ? （三）集中性市場策略 ? 含義 ? 集中性市場策略：又稱密集性策略，就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。 ? 采用此策略的原因 ? 避免財力資源過分分散，也就是把企業(yè)的實力集中于一個細(xì)分市場上面來求得成功。 1/28/2023 29 ? 優(yōu)點 ? （ 1）可節(jié)省費用，集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 ? （ 2）為子市場推出獨到產(chǎn)品，使子市場的需求得到較好的滿足 ? 缺點 ? 經(jīng)營風(fēng)險大 ? 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 ? 企業(yè)的實力 ? 產(chǎn)品的自然屬性 1/28/2023 30 ? 市場差異性的大小 ? 一般同質(zhì)市場，宜采用無選擇性策略。異質(zhì)市場，宜采用選擇性或集中性策略 ? 產(chǎn)品所處的市場生命周期階段 ? 試銷期和成長期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟期宜采用選擇性策略 ? 競爭對手的情況 ? 一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。 1/28/2023 31 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域 1/28/2023 32 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)
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