廣告與市場(chǎng)定位ppt課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 盲目 “ 追趕 ” 克瑞斯科的高價(jià)政策對(duì)坦德不利 。 1973年 12月 ， 伯頓制定了多項(xiàng)計(jì)劃 ，他要行動(dòng)了 。 一般地 ， 10—15名婦女在一名心理學(xué)家的指導(dǎo)下 ， 隨意地談?wù)撌秤彤a(chǎn)品及烘烤方面的問(wèn)題 。 其調(diào)查的成果 ， 就成了 1973年 3月伯頓先生所收到的 “ 脂肪和食用油研究 ” 報(bào)告的重要基礎(chǔ) 。 兩種產(chǎn)品都是用 1磅和 3磅的容器裝的。 兩種產(chǎn)品的零售價(jià)隨著原料成本的波動(dòng)而波動(dòng)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 起酥油是白色無(wú)味的 ， 它是用植物油或是動(dòng)植物混合油制出的 。 這些零售網(wǎng)通常將售價(jià)標(biāo)高 16%作為他們的利潤(rùn) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 二 ） 坦德產(chǎn)品的歷史 坦德豬油從來(lái)沒(méi)有登過(guò)廣告 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 直到 1970年 ， 派克公司的豬油和其他豬肉制品仍采用統(tǒng)一分銷渠道 。 思考：在本案例中美勒公司共采用了幾種廣告定位方法 ？ 分別是什么 ？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二 、 坦德豬油的市場(chǎng)定位 1973年 12月 ， 加拿大派克公司下屬的坦德?tīng)柛Ｃ卓素i油公司的品種經(jīng)理 ， 伯內(nèi)安 廣告突出宣傳它是一種節(jié)食者的飲料 ， 實(shí)際效果很差 。 美其名為 “ 啤酒中的香檳 ” ， 吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 二 ） 保持領(lǐng)導(dǎo)地位的策略 1． 考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題 2． 重復(fù)敘述明顯的事實(shí)毫無(wú)意義 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位 （ 一 ） 尋求空隙 （ 二 ） 空隙的大小 （ 三 ） 高價(jià)位的空隙 （ 四 ） 低價(jià)位的空隙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 三、重新為競(jìng)爭(zhēng)品牌定位 （ 一 ） 創(chuàng)造你自己的空隙 （ 二 ） 重新定位于比較性廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第四節(jié) 經(jīng)典案例評(píng)析 一、美勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略 中國(guó)的抽煙者大都知道 “ 萬(wàn)寶路 ” 香煙 ， 但很少知道生產(chǎn) 、 銷售萬(wàn)寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 案例 ? 泰來(lái)樂(lè)（ Tylenol）就是利用比較廣告擊敗了在止痛藥市場(chǎng)上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。 “龍牡壯骨沖劑” ： “不要讓孩子輸在起跑線上”。 例如“寶島”眼鏡廣告： 寶島關(guān)心你的眼鏡，更關(guān)心你的眼睛，全國(guó) 26家實(shí)在地服務(wù)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （四）價(jià)格定位 在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品沒(méi)有多大區(qū)別時(shí)，常常采用的一種價(jià)格區(qū)別定位策略?！? 廣告定位就是指廣告主通過(guò) 廣告活動(dòng) ，使企業(yè)或品牌在 消費(fèi)者 心目中確定位置的一種方法。因此，蓬勃興起的哈薩威襯衫是你品級(jí)的標(biāo)志。 “這種襯衫是被傾注了藝術(shù)情感制成的……125 年以來(lái)，一直是男工縫制的”。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （二）品質(zhì)定位（質(zhì)量定位） 這是通過(guò)強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （七）包裝定位 這種定位方法突出精美包裝給人帶來(lái)的心理價(jià)值。一般有如下幾種： 概念定位； 追隨定位； 逆向定位； 是非定位； 歸類定位等。 美國(guó)愛(ài)飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會(huì)更加努力。 細(xì)分的方法、改變產(chǎn)品歸類的方法、擴(kuò)展產(chǎn)品類別等等方法，來(lái)有效地達(dá)到宣傳的目的。 它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開(kāi)始 ， 將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后 ， 找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場(chǎng)， 針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng) ， 做大量廣告進(jìn)行促銷 。 擔(dān)心身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺(jué)得 ， 12盎司罐裝啤酒的分量太多 ， 一次喝不完 ， 從而公司開(kāi)發(fā)了一種 7盎司的號(hào)稱 “ 小馬力
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