完整品牌定位策略ppt課件-資料下載頁
2025-04-29 00:08本頁面
【正文】 3. 多種溝通表現(xiàn) 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點(diǎn)的檢視圖w 利益點(diǎn) :w 支持點(diǎn)的考慮方向 :– 產(chǎn)品本身? 設(shè)計(jì) :? 制程 :? 配方 /內(nèi)容物：? 來源：– 產(chǎn)品外部? 權(quán)威證實(shí) / 背書 :? 檢查報告 :? 使用者證明 :– 其它品牌個性1. 品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神2. 品牌個性的重要性 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時，它可造成品牌差異化 給消費(fèi)者多一個理由選擇你的品牌塑造品牌個性的方法1. 尋找一個最能代表品牌個性的名人2. 定義該名人的個性（他 /她所扮演的某一個角色）3. 這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致4. 利用名人以外的方式 動物 音樂 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會角色品牌個性六種形態(tài)1. 儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)2. 標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill)3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂氏）4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（Levi’s, Benton）6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陳述之檢視圖競 爭范疇 評 分 所需之 調(diào) 整?太 寬 /太窄？?有意 義 之參考框架利益點(diǎn) 評 分 所需之 調(diào) 整?清楚的消 費(fèi) 者利益?有意 義 的差異點(diǎn)目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 需求 評 分 所需之 調(diào) 整?人口 統(tǒng)計(jì)?使用行 為?有意 義 且可 為 品牌獨(dú)據(jù)之需求?三者合而 為 一理由（支持點(diǎn)） 評 分 所需之 調(diào) 整?與利益點(diǎn)吻合?與 產(chǎn) 品本身特點(diǎn)一致?利用外部的 說 辭增加可信度?容易 為 消 費(fèi) 者所了解 /接受品牌個性 評 分 所需之 調(diào) 整?尋 找名人?具 備 與品牌要素和形象相稱的個性和價值?清楚地溝通品牌個性定位方法1. 功能 /質(zhì)量定位2. 價值定位3. 服務(wù)定位4. 概念定位5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位6. 使用情景定位7. 情感定位8. 文化定位品牌定位方格圖個別品牌名公司名 +等級 /系列名公司名 +品牌名公司名目標(biāo)市場區(qū)隔類似不同類似 不同差異化優(yōu)勢結(jié)論w 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。w 品牌定位是品牌與消費(fèi)者溝通的策略性指導(dǎo)原則。w 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動就像沒有目標(biāo)的飛矢。w 制定品牌定位是產(chǎn)品 /品牌負(fù)責(zé)人的天職。w 品牌定位是需經(jīng)由對消費(fèi)者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。w 成功的品牌定位是品牌成功之
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