完整品牌定位策略ppt課件-資料下載頁
2025-04-29 00:08本頁面
【正文】 3. 多種溝通表現(xiàn) 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點的檢視圖w 利益點 :w 支持點的考慮方向 :– 產品本身? 設計 :? 制程 :? 配方 /內容物：? 來源：– 產品外部? 權威證實 / 背書 :? 檢查報告 :? 使用者證明 :– 其它品牌個性1. 品牌個性代表一個品牌的性情、氣質、精神2. 品牌個性的重要性 當各品牌的產品功能和利益點不相上下時，它可造成品牌差異化 給消費者多一個理由選擇你的品牌塑造品牌個性的方法1. 尋找一個最能代表品牌個性的名人2. 定義該名人的個性（他 /她所扮演的某一個角色）3. 這些突顯的品牌個性須與產品的特色和品牌要素一致4. 利用名人以外的方式 動物 音樂 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會角色品牌個性六種形態(tài)1. 儀式型：品牌與特殊場合連結，使品牌成為一種經驗2. 標志型：透過標志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill)3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成該品類的先驅（美體小鋪、家樂氏）4. 傲氣逼人型：設計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群（Levi’s, Benton）6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陳述之檢視圖競 爭范疇 評 分 所需之 調 整?太 寬 /太窄？?有意 義 之參考框架利益點 評 分 所需之 調 整?清楚的消 費 者利益?有意 義 的差異點目 標 消 費 群 需求 評 分 所需之 調 整?人口 統(tǒng)計?使用行 為?有意 義 且可 為 品牌獨據之需求?三者合而 為 一理由（支持點） 評 分 所需之 調 整?與利益點吻合?與 產 品本身特點一致?利用外部的 說 辭增加可信度?容易 為 消 費 者所了解 /接受品牌個性 評 分 所需之 調 整?尋 找名人?具 備 與品牌要素和形象相稱的個性和價值?清楚地溝通品牌個性定位方法1. 功能 /質量定位2. 價值定位3. 服務定位4. 概念定位5. 目標消費者定位6. 使用情景定位7. 情感定位8. 文化定位品牌定位方格圖個別品牌名公司名 +等級 /系列名公司名 +品牌名公司名目標市場區(qū)隔類似不同類似 不同差異化優(yōu)勢結論w 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。w 品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導原則。w 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動就像沒有目標的飛矢。w 制定品牌定位是產品 /品牌負責人的天職。w 品牌定位是需經由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。w 成功的品牌定位是品牌成功之
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