王老吉涼茶品牌定位策略分析(編輯修改稿)
2024-08-23 22:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 物蛋白飲料2%，%，% 。 目前，碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導產(chǎn)品，碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據(jù)了飲料市場75%的份額，這三類飲料成為我國軟飲料市場的主打產(chǎn)品，也是品牌最多、競爭最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來越受到人們的歡迎，發(fā)展十分迅速，成為飲料行業(yè)中的新增長點，這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功，更是由于王老吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張。 2．2 政策環(huán)境分析我國的飲料市場經(jīng)過多年的發(fā)展，原有的一些標準已經(jīng)無法規(guī)范新型飲料的生產(chǎn)，特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會關(guān)注的重要問題之一。2008 年，國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中，質(zhì)量安全監(jiān)管顯得尤為突出，在政策制定方面，促使政府出臺了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和安全質(zhì)量標準，并加強了對軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1日開始實施的《飲料通則》，第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括，又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級和資源整合，促使行業(yè)市場中競爭更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多，是導致肥胖的主要因素，影響人體健康，而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此，我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)，包括加多寶集團（紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)）在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月，廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織專家對涼茶的秘方及術(shù)語的歷史文化等進行了認真審核，一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月，廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，5 月25 日獲得國務(wù)院批準。涼茶在成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語不僅能得到國家文物保護法的保護，而且還能得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護。國務(wù)院批準涼茶入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場的發(fā)展帶來巨大的機遇，為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間，這對于涼茶市場的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發(fā)展機會。2．3 競爭分析目前，從行業(yè)競爭態(tài)勢上看，我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷（見表1）。碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導者；果汁飲料市場轉(zhuǎn)型成功，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、果粒橙為代表的紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體；包裝飲用水勢頭強勁，市場領(lǐng)導品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著水市場；在咖啡飲料市場，雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場；本作為功能飲料的領(lǐng)導品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺，被歸為特殊用途飲料列。 最值得關(guān)注的是近年來茶飲料市場的異軍突起，一方面是旭日集團的冰茶被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取代，另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場，并取得極大的成功，涼茶在全國的銷量增長迅速，提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年來，新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出市場，涼茶市場的競爭日趨激烈，主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直接或間接的競爭。主要種類主要品牌碳酸類可口可樂、百事可樂、非常可樂果汁和蔬菜汁飲料匯源、果粒橙、農(nóng)夫果園、康師傅、統(tǒng)一包裝飲用水娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉茶飲料王老吉、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈咖啡飲料雀巢、統(tǒng)一雅哈、三得利、麒麟植物、蛋白飲料椰樹、露露特殊用途飲料（功能飲料）紅牛、脈動、尖叫、佳得樂固體飲料雀巢、卡夫、維維2．4 涼茶品牌在現(xiàn)有的涼茶品牌中，王老吉是涼茶的代表，占有涼茶市場絕對份額，屬于第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量，可以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良好業(yè)績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位，加入到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹?。其中，第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王老吉涼茶市場的領(lǐng)導地位威脅最大，也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節(jié)比較王老吉與其他涼茶品牌的定位差異，對涼茶品牌競爭狀況進行系統(tǒng)分析。3 王老吉涼茶品牌定位分析3．1 王老吉涼茶品牌定位的困惑在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼榮想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此。紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料．銷最大大受限。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，且口感偏甜，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺州、麗水三地．消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔
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