【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 　　大海幾年前就推出的“大海腸”非常成功，一度在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場(chǎng)，將面臨后繼無人的境地。 　　一個(gè)產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有希望的，一個(gè)馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個(gè)馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個(gè)球隊(duì)也會(huì)隨之消失在它原來的舞臺(tái)。 　　應(yīng)該形成一個(gè)明星培育的機(jī)制，讓明星在市場(chǎng)之手的指導(dǎo)下不斷涌現(xiàn)。 　　經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 　　然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，我們稱之為“智囊團(tuán)法”：幾個(gè)人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果往往是兇多吉少。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營(yíng)銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場(chǎng)的脫節(jié)。于是，我們對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門置于營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。 　　同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場(chǎng)，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測(cè)試，否則不能上市。 　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場(chǎng)，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂市場(chǎng)，對(duì)大海產(chǎn)品形成極大威脅?！?　　針對(duì)這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場(chǎng)，提出了解決方案： 　　首先，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼Ｒ虼?，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。 　　其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。一些經(jīng)銷商雖一時(shí)為眼前利益所迷惑，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細(xì)一掂量便知?！?　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。穴道二：通路。 　　大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級(jí)城市的批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，對(duì)于省級(jí)城市的戰(zhàn)略要地——超市，卻沒有有效占領(lǐng)。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對(duì)超市最為信賴。 　　為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣計(jì)劃”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣等活動(dòng)。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。 　　通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營(yíng)銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。竄貨的是大海最大的一個(gè)經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。 　　雖然對(duì)其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會(huì)議上，對(duì)如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會(huì)影響整體銷售。 　　經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅(jiān)決制止。如果處理不好，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)陷入混亂，經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)大海失去信心。長(zhǎng)痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 　　對(duì)該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 　　取消當(dāng)年返利； 　　視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會(huì)動(dòng)真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤(rùn)一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動(dòng)找到了公司，保證不再竄貨。經(jīng)過整頓，市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。 　　同時(shí)，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。不再實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)差，就存在竄貨的可能； 　　實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)； 　　完善對(duì)經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)、廣告宣傳等。 　　設(shè)立市場(chǎng)巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系及懲處措施。對(duì)發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級(jí)處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 　　實(shí)行“一夫一妻制”，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行專營(yíng)權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。穴道三：價(jià)格。 　　與雙匯、雨潤(rùn)等競(jìng)品相比，大海產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位屬于中等偏低。在地、縣級(jí)市場(chǎng)，這樣的價(jià)位很有競(jìng)爭(zhēng)力，支撐起龐大的銷量。但在省會(huì)大城市，這樣的價(jià)位給人留下的是中低檔形象。 　　點(diǎn)穴手法是對(duì)大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價(jià)格策略，開發(fā)中高價(jià)位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價(jià)位產(chǎn)品求銷量，以中高價(jià)位產(chǎn)品樹形象。 　　對(duì)通路價(jià)格，實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤(rùn)。 　　為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn)，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。 　　為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。 　　為保障超市利潤(rùn)，總經(jīng)銷和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。 　　實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格秩序。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。 　　在我們對(duì)經(jīng)銷商的走訪中，經(jīng)銷商對(duì)促銷、公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過一些促銷活動(dòng)，比如買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實(shí)踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏計(jì)劃性和連續(xù)性。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 　　在上市期，將促銷對(duì)象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動(dòng)。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，那樣無異于自貶身價(jià)。 　　在成長(zhǎng)期，人員促銷至關(guān)重要，對(duì)銷售人員，引進(jìn)合理的激勵(lì)機(jī)制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵(lì)工資。此時(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動(dòng)，但要找到合理的理由和概念，堅(jiān)決避免直接減價(jià)或打折。 　　在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長(zhǎng)成熟期。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。 　　衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。 做好三個(gè)“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個(gè)“一”來衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費(fèi)者來參觀，策略再好，消費(fèi)者也不會(huì)知道。 　　進(jìn)行換位思考，把自己當(dāng)作消費(fèi)者，體驗(yàn)產(chǎn)品。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。動(dòng)腦會(huì)議就在餐桌上召開。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎(jiǎng)勵(lì)一片火腿腸。 　　品牌的口號(hào)應(yīng)該遵循品牌的核心價(jià)值，并具備一定的文化內(nèi)涵，因大海的品牌核心價(jià)值是：親切、溫馨的美食專家。所以品牌的口號(hào)定為：享受生活，享受美味。 　　而產(chǎn)品的口號(hào)應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點(diǎn)，又深入刻畫人們享受美食時(shí)的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著?！白屛以俣嘁粡堊欤　?，大海火腿腸的廣告口號(hào)于是應(yīng)運(yùn)而生。 　　雖然客戶對(duì)廣告片的投入費(fèi)用偏少 ，但本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達(dá)到樹立品牌的目的，又達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。廣告片從一個(gè)小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點(diǎn)，通過對(duì)大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。 大海火腿腸15秒CF——《誤解篇》畫面音效（全景）兩個(gè)家庭少婦推著推車行走在超市，兩個(gè)推車碰到一塊背景音樂（近景）少婦一對(duì)著鏡頭詢問：“看見大海了嗎？”（特寫）少婦二疑惑地說：“大海？”（中景）少婦一右手拿大海火腿腸，對(duì)著鏡頭說：“大?；鹜饶c！”（特寫）刀將大?；鹜饶c一片片切開?！?6道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對(duì)著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”（男聲）“大?；鹜饶c！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個(gè)畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動(dòng)，當(dāng)人們看到平面時(shí)，會(huì)感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過，而看到電視廣告時(shí)，又會(huì)聯(lián)想到平面。 　　電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個(gè)月，便引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈，于是，營(yíng)銷公司決定馬上在天津、河北等重點(diǎn)市場(chǎng)全面投放。 　　2001年11月下旬，一個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，大海營(yíng)銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項(xiàng)方案正在按計(jì)劃順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。 　　放下話筒，我不禁感到無比的欣慰，在整個(gè)肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長(zhǎng)顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。 如何對(duì)品牌進(jìn)行定位中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1478一、特點(diǎn)與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨(dú)特的工藝制造而成?？梢钥闯?，產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，常常能做到后發(fā)制人。但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。 　　保時(shí)捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。創(chuàng)建之初，它只不過是德國(guó)一家不大不小的汽車設(shè)計(jì)研究所，而今已成為德國(guó)汽車界四大金剛（另為奔馳、寶馬、大眾）之一。德國(guó)是世界上最早擁有高速公路的國(guó)家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國(guó)家。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國(guó)不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場(chǎng)。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時(shí)捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時(shí)，你才能了解保時(shí)捷與眾不同的速度理念，你才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。 　　美國(guó)通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運(yùn)動(dòng)汽車為定位。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，最低為160馬力，車速高達(dá)300公里/小時(shí)。蓮花汽車是世界汽車賽場(chǎng)上一個(gè)十分有力的競(jìng)爭(zhēng)者，多次榮獲世界冠軍。 二、產(chǎn)品功效　　這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競(jìng)品給消費(fèi)者購(gòu)買利益的心理認(rèn)同，同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者前來購(gòu)買。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。 三、目標(biāo)市場(chǎng)　　一顆子彈打一只鳥還是打一群鳥？一些企業(yè)往往選擇后者：理想主義+浪漫主義的定位法則。但是，在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。而且，對(duì)于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。 　　目標(biāo)市場(chǎng)定位法確保品牌對(duì)于它所針對(duì)的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位。李維斯牌的501系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。有一些品牌會(huì)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)所做的那樣。 　　瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務(wù)來?yè)Q取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。 四、滿足消費(fèi)者　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個(gè)問題，所以，能為消費(fèi)者著想，解決問題的品牌受