【正文】 階段，品牌不再等于具體的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神的內(nèi)涵。 　　當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時(shí)候，得到了客戶的一致認(rèn)可，營(yíng)銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛(ài)了。 　　此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。實(shí)現(xiàn)同跨國(guó)公司、跨國(guó)科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合； 　　探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國(guó)家農(nóng)業(yè)政策支持。 　　對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇肉類制品時(shí)更多地考慮品牌因素。 策劃，從腳開(kāi)始　　我們對(duì)大海的策劃是從腳開(kāi)始的，通過(guò)對(duì)全國(guó)各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場(chǎng)的全面走訪，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的明察暗訪，以及文獻(xiàn)查詢、資料收集、小組座談、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場(chǎng)開(kāi)始露出廬山真面目。與上海、南京、茅臺(tái)等地名不一樣，郴州除了是個(gè)純粹的地名外，別無(wú)意義。 品牌命名的誤區(qū)　　重復(fù) 　　重復(fù)的名稱在我們的身邊比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。 　　動(dòng)腦會(huì)議 　　在確定策略后，可以召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，火花碰撞。 　　以數(shù)字命名 　　因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少， 我們常見(jiàn)的有999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯┑取?　　SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與ATamp。 　　以其它詞匯命名 　　其它詞匯主要是形容詞、動(dòng)詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。 　　借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說(shuō)中令人神往的地名往往可以合品牌借勢(shì)成名。我們?cè)?wù)的一個(gè)洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。 品牌命名策略　　策略一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來(lái)命名 　　功效性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、媚登峰（內(nèi)衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋）、快捷（像紙）等等。 　　暗示產(chǎn)品屬性 　　有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。 　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫(xiě)GP的發(fā)音。 簡(jiǎn)單易記憶 　　我見(jiàn)過(guò)一個(gè)有點(diǎn)特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰?jiàn)過(guò)一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見(jiàn)一斑。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而消費(fèi)者對(duì)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)?，調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：%的消費(fèi)者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個(gè)產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲(chóng)劑全國(guó)知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來(lái)，康達(dá)公司大量的廣告費(fèi)投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會(huì)被消費(fèi)者算到康達(dá)公司頭上，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。57%的消費(fèi)者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名，對(duì)于是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的都不甚了解。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。這名字雖然有點(diǎn)狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因?yàn)樗俏乙?jiàn)過(guò)的最簡(jiǎn)單的名字的原因吧。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫(huà)中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。 　　情感性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來(lái)（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂(lè)氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬(wàn)事達(dá)（信用卡）等等。 　　在國(guó)外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。香格里拉(ShangriLa)，原本只是美國(guó)作家詹姆斯奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來(lái)高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來(lái)，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。白沙是我國(guó)煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個(gè)城市長(zhǎng)沙，還有另一個(gè)白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會(huì)抽這種“屬于別人的煙”。 　　我國(guó)是肉類生產(chǎn)大國(guó)，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬(wàn)噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國(guó)肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個(gè)，市場(chǎng)容量已超過(guò)每年500億元人民幣。其次是質(zhì)量、價(jià)格、口味等。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤(rùn)增值。 　　但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個(gè)性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時(shí)日方可慢慢見(jiàn)效。 　　事后我們拿著設(shè)計(jì)稿到街頭作攔截測(cè)試，在無(wú)提示的情況下，被訪者中超過(guò)一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛(ài)、大海等詞匯。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。 　　為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國(guó)際品牌都會(huì)有自己的風(fēng)格化標(biāo)識(shí)，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計(jì)。 　　幾個(gè)月后，當(dāng)我們?cè)俅巫哌M(jìn)超市時(shí)，在一串長(zhǎng)長(zhǎng)的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛(ài)的如影相隨的小海豚。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。于是，我們對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門(mén)置于營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的艱巨任務(wù)?！?　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門(mén)合作開(kāi)展打假。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹(shù)立形象權(quán)威。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒(méi)想到會(huì)動(dòng)真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來(lái)每天都有的利潤(rùn)一下子也全沒(méi)了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動(dòng)找到了公司，保證不再竄貨。對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級(jí)處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤(rùn)。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 做好三個(gè)“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無(wú)意義。所以品牌的口號(hào)定為：享受生活，享受美味。 　　2001年11月下旬，一個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，大海營(yíng)銷總監(jiān)李家松先生打來(lái)電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項(xiàng)方案正在按計(jì)劃順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。德國(guó)是世界上最早擁有高速公路的國(guó)家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國(guó)家。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競(jìng)品給消費(fèi)者購(gòu)買利益的心理認(rèn)同，同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。 　　白加黑是成功滿足消費(fèi)者的典范。白天黑夜服用配方不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無(wú)嗜睡副作用，保證你工作學(xué)習(xí)時(shí)仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成份，抗過(guò)敏作用更強(qiáng)，能使患者休息得更好。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這一對(duì)歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型例子。 六、情感　　情感定位吸引人的右半腦活動(dòng)。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格。首先母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時(shí)才會(huì)選用它；其次她們會(huì)覺(jué)得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會(huì)被看作是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)、放縱的母親，沒(méi)有盡心盡力盡到做母親的職責(zé)。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動(dòng)你的廣告一個(gè)字。杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個(gè)金融家僅6個(gè)月后，這個(gè)金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬(wàn)元。在消費(fèi)者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同義詞。 　　進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開(kāi)始泛濫。 　　許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對(duì)產(chǎn)品也不再陌生，于是各個(gè)品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢(shì)勉強(qiáng)保住其市場(chǎng)地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。其實(shí)，忠誠(chéng)是一種微妙的情感關(guān)系。 　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫(xiě)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。由此看來(lái)，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。它的主要特點(diǎn)是： 　　它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。 　　VPD（視覺(jué)定位識(shí)別）與一般意義上的VI（視覺(jué)識(shí)別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗扒擅睢钡伢w現(xiàn)了名稱中某個(gè)字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列。 形象與CI形象的區(qū)別　　以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀、精神、目標(biāo)等通過(guò)對(duì)員工的影響，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，主要是為通過(guò)對(duì)提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的。如“百事”可樂(lè)品牌是為年輕一族設(shè)計(jì)，并隨著一代代的年輕人共同個(gè)性特征的改變而不斷更新的?！M足顧客心理需求 　　很多營(yíng)銷和廣告界人士認(rèn)為，企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理上的需求。 　　摩托羅拉附品牌—心語(yǔ)系列的品牌口號(hào)“可愛(ài)清新，一見(jiàn)傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛(ài)慕的男孩心目中樹(shù)立清純可愛(ài)，成為男孩子們追求對(duì)象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開(kāi)發(fā)了不同款式的汽車和不同風(fēng)格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺(jué)上具有區(qū)別，而視覺(jué)所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。然而，要擠進(jìn)第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價(jià)。 　　在個(gè)人消費(fèi)類行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見(jiàn)，例如在服裝業(yè)，市場(chǎng)集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)中已將品牌分類標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個(gè)性。另外，由于企業(yè)形象中視覺(jué)識(shí)別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺(jué)識(shí)別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺(jué)的識(shí)別功能又是不可缺少的?！?　?。拢校男蜗笥捎诰哂休^為強(qiáng)烈的個(gè)性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺(jué)識(shí)別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會(huì)相互產(chǎn)生信息干擾，反而達(dá)到互相強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下更深刻印象的功效，因此相對(duì)企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會(huì)更有成效，更節(jié)約成本。 　　視覺(jué)識(shí)別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺(jué)的原指形象與所指形象保持一致 　　CI中的視覺(jué)識(shí)別所傳達(dá)的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無(wú)關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過(guò)對(duì)策劃形象的宣傳來(lái)賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時(shí)更具有彈性，放之四海皆合適。由此說(shuō)明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)只容少數(shù)幾個(gè)“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機(jī)會(huì)發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長(zhǎng)相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的?！?　　有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)—滿足目標(biāo)顧客審美來(lái)看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因?yàn)閷徝谰褪切睦硇枨笾凶钪饕囊环N。如果一定要說(shuō)企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理需求的話，那也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費(fèi)者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品。 　　BPD形象面對(duì)的是特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體。 　　科龍?jiān)谛碌钠髽I(yè)形象口號(hào)“科技無(wú)限，夢(mèng)想無(wú)界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來(lái)的美好生活。 　　SPD—聲音定位識(shí)別 　　聲音定位識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。由于視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不象產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。 　　它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對(duì)本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；　 　　它滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客，而非總體市場(chǎng)中的消費(fèi)者； 　　它注重比較優(yōu)勢(shì)的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。 　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽(tīng)天由命，這就由一開(kāi)始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。 　　因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。 　　從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對(duì)的是整體市場(chǎng)，針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。 　　企業(yè)形象的核心目標(biāo)是對(duì)