【正文】 ＢＰＤ符合這一精神，因此BPD形象的市場(chǎng)威力可能是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)形象的4倍以上?！?　?。拢校男蜗笥捎诰哂休^為強(qiáng)烈的個(gè)性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺(jué)識(shí)別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會(huì)相互產(chǎn)生信息干擾，反而達(dá)到互相強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下更深刻印象的功效，因此相對(duì)企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會(huì)更有成效，更節(jié)約成本。另外，由于企業(yè)形象中視覺(jué)識(shí)別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺(jué)識(shí)別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺(jué)的識(shí)別功能又是不可缺少的。根據(jù)德國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司和廣告代理商總會(huì)的研究，%的市場(chǎng)份額?！?　　ＢＰＤ中的視覺(jué)識(shí)別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理想。 　　視覺(jué)識(shí)別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺(jué)的原指形象與所指形象保持一致 　　CI中的視覺(jué)識(shí)別所傳達(dá)的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無(wú)關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過(guò)對(duì)策劃形象的宣傳來(lái)賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時(shí)更具有彈性，放之四海皆合適。 　　在個(gè)人消費(fèi)類行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見(jiàn)，例如在服裝業(yè)，市場(chǎng)集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)中已將品牌分類標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個(gè)性。這樣，每一個(gè)消費(fèi)者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。因?yàn)?，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費(fèi)者物質(zhì)生活基本得到滿足時(shí)，心理需求就會(huì)越來(lái)越得到重視，從而成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一。由此說(shuō)明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)只容少數(shù)幾個(gè)“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機(jī)會(huì)發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。然而，要擠進(jìn)第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價(jià)。由于人們只能接受七個(gè)以內(nèi)的同類型品牌，而且到市場(chǎng)發(fā)展成熟時(shí)第一位的市場(chǎng)占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約二分之一，第三位比第四位要高出約三分之一?！?　　另外，ＢＰＤ在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)操作中，要求視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過(guò)對(duì)相同及相關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺(jué)形象進(jìn)行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導(dǎo)色彩等方面的設(shè)計(jì)原則的描述，因此設(shè)計(jì)出來(lái)的視覺(jué)符號(hào)必然是比較鮮明和獨(dú)特的。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長(zhǎng)相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺(jué)上具有區(qū)別，而視覺(jué)所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。如時(shí)鐘在市場(chǎng)上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計(jì)的。　 　　有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)—滿足目標(biāo)顧客審美來(lái)看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因?yàn)閷徝谰褪切睦硇枨笾凶钪饕囊环N。 　　摩托羅拉附品牌—心語(yǔ)系列的品牌口號(hào)“可愛(ài)清新，一見(jiàn)傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛(ài)慕的男孩心目中樹(shù)立清純可愛(ài)，成為男孩子們追求對(duì)象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開(kāi)發(fā)了不同款式的汽車和不同風(fēng)格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)形象是為滿足細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者心理需要時(shí)，這種形象就是ＢＰＤ所產(chǎn)生的品牌定位形象了。而真正滿足消費(fèi)者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒(méi)有直接和必然關(guān)系的，假想出來(lái)的一種賦予產(chǎn)品之上的為了滿足消費(fèi)者某種精神文化需要的抽象概念。如果一定要說(shuō)企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理需求的話，那也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費(fèi)者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品?！M足顧客心理需求 　　很多營(yíng)銷和廣告界人士認(rèn)為，企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理上的需求。Pamp。雖然，這樣的結(jié)果不象面對(duì)整體市場(chǎng)那樣有那么大的市場(chǎng)需求，但事實(shí)上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開(kāi)放的市場(chǎng)。 　　BPD形象面對(duì)的是特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體。如“百事”可樂(lè)品牌是為年輕一族設(shè)計(jì)，并隨著一代代的年輕人共同個(gè)性特征的改變而不斷更新的?！?　?。拢校男蜗髣t不同，他是目標(biāo)顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務(wù)的，是為目標(biāo)顧客而存在和發(fā)展的。領(lǐng)先的技術(shù)首先為企業(yè)帶來(lái)的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最后才給消費(fèi)者帶來(lái)更好的物質(zhì)生活。 　　科龍?jiān)谛碌钠髽I(yè)形象口號(hào)“科技無(wú)限，夢(mèng)想無(wú)界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來(lái)的美好生活。 形象與CI形象的區(qū)別　　以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀、精神、目標(biāo)等通過(guò)對(duì)員工的影響，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，主要是為通過(guò)對(duì)提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的?，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開(kāi)始在市場(chǎng)上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋(píng)果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，Pamp。 　　BPI—行為定位識(shí)別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略，但是BPD在表達(dá)理念的同時(shí)，還會(huì)注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。 　　SPD—聲音定位識(shí)別 　　聲音定位識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。 　　VPD（視覺(jué)定位識(shí)別）與一般意義上的VI（視覺(jué)識(shí)別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗扒擅睢钡伢w現(xiàn)了名稱中某個(gè)字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列。例如，鮮艷的色彩會(huì)使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。原指，指的是視覺(jué)元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。由于視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不象產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購(gòu)買此品牌筆的重要依據(jù)。例如萬(wàn)寶路、LEE、金利來(lái)、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。 　　它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對(duì)本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；　 　　它滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客，而非總體市場(chǎng)中的消費(fèi)者； 　　它注重比較優(yōu)勢(shì)的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。它的主要特點(diǎn)是： 　　它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵?！痹谶@里—“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)的不是產(chǎn)品”說(shuō)明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對(duì)潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)和有能力防御對(duì)手入侵的細(xì)分市場(chǎng)。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來(lái)看看A里斯和J屈特對(duì)市場(chǎng)定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。 　　由此看來(lái)，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。 　　雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識(shí)別，但兩者有所不同。 　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽(tīng)天由命，這就由一開(kāi)始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。辭典上，Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思,表明一種客觀狀態(tài)。在關(guān)于營(yíng)銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場(chǎng)定位論采用的是Positationing，并且他們闡述的定位與A里斯和J屈特的市場(chǎng)定位論有質(zhì)的區(qū)別。 　　 　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫(xiě)。 何謂BPD　　BPD中文名稱是“品牌定位識(shí)別”。這說(shuō)明整個(gè)企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)今新的形勢(shì)。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。其實(shí)，忠誠(chéng)是一種微妙的情感關(guān)系。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或成本較低的企業(yè)雖然暫時(shí)保住或增加了市場(chǎng)份額，但這種暫時(shí)性的占有率絕非市場(chǎng)地位的真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)椋旱谝?、這種優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)性的，很快就會(huì)被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認(rèn)知和認(rèn)同難于擔(dān)當(dāng)建立顧客忠誠(chéng)的重任。 　　多年來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了各種形式的價(jià)格戰(zhàn)之外，好像已沒(méi)有其他辦法了。 　　從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對(duì)的是整體市場(chǎng)，針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。 　　許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對(duì)產(chǎn)品也不再陌生，于是各個(gè)品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢(shì)勉強(qiáng)保住其市場(chǎng)地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。 　　認(rèn)同主要通過(guò)六個(gè)條件的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)：非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺(jué)形象VI的視覺(jué)感性聯(lián)想；較大的企業(yè)規(guī)模、實(shí)力；良好的產(chǎn)品質(zhì)量；良好的服務(wù)；高科技、創(chuàng)新形象；積極進(jìn)取的企業(yè)精神等等。由此看來(lái)，認(rèn)知只是廣告的簡(jiǎn)單堆積產(chǎn)生的效果，并無(wú)獨(dú)到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。 　　企業(yè)形象的核心目標(biāo)是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知（知名度）和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的認(rèn)同。 　　進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開(kāi)始泛濫。當(dāng)時(shí)，由于同類廠家迅速增多，市場(chǎng)供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無(wú)法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購(gòu)時(shí)只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽(yù)來(lái)做出購(gòu)買決策，圖的主要是個(gè)放心。 　　確實(shí)，企業(yè)形象CI策略有過(guò)她的輝煌時(shí)期，那是在上世紀(jì)90年代中期以前。BPD－－品牌定位識(shí)別中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020415， 作者: 劉偉雄， 訪問(wèn)人數(shù): 2072CI大勢(shì)已去－－BPD初露端倪　　自從太陽(yáng)神在中國(guó)創(chuàng)造CI神話以來(lái)，不少企業(yè)對(duì)CI的市場(chǎng)威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長(zhǎng)盛不衰的不二法寶。在消費(fèi)者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同義詞?！　?　　格蘭仕是價(jià)值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)，1993年，格蘭仕舍棄了年利潤(rùn)800多萬(wàn)元的毛紡廠及其它業(yè)務(wù)，集中精力專注于微波爐的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及推廣。如果單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，那么在消費(fèi)者的心中，就會(huì)淪為二流品牌。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價(jià)格合理。杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個(gè)金融家僅6個(gè)月后，這個(gè)金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬(wàn)元。奧格威又將獨(dú)眼男人用于不同的場(chǎng)景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂(lè)廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、開(kāi)拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購(gòu)買雷諾阿的畫(huà)等等。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動(dòng)你的廣告一個(gè)字。 　　1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對(duì)奧格威說(shuō)：“我們準(zhǔn)備做廣告了。這一次，母親們開(kāi)始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶，而不是為了自己。 　　這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點(diǎn)，因此而失敗。首先母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時(shí)才會(huì)選用它；其次她們會(huì)覺(jué)得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會(huì)被看作是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)、放縱的母親，沒(méi)有盡心盡力盡到做母親的職責(zé)。 　　然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場(chǎng)后，市場(chǎng)行情并不看好，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還未占領(lǐng)市場(chǎng)份額的1%。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。 　　寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因?yàn)槎ㄎ皇д`，一度陷入困境。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格。特雷肖爾甚至說(shuō)：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個(gè)性。但是，隨著東方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對(duì)情緒化的方式越來(lái)越表示認(rèn)同，不只是煙酒等感性消費(fèi)品如此，對(duì)于像電腦、洗衣機(jī)甚至洗衣粉等理性消費(fèi)品，在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，也添加越來(lái)越多的情感色彩。情感在每個(gè)人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂(lè)悲歡離合的情感流露。 六、情感　　情感定位吸引人的右半腦活動(dòng)。美之聲以競(jìng)爭(zhēng)者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應(yīng)，美之聲在上海的廣告貼著步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，并開(kāi)始與美之聲交涉，一個(gè)月后達(dá)成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。 　　使用這一定位手段需要格外謹(jǐn)慎，否則容易卷入相互攻擊的激流。Scope牌攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，Listerine牌則宣稱Scope牌并不管用。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這一對(duì)歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型例子。到了87年，耐克已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手，僅占市場(chǎng)的18%，而銳步則達(dá)到了30%。針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的品牌定位策略此時(shí)顯然已不合時(shí)宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽(tīng)別人的忠告，反而認(rèn)為自己的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對(duì)手，不必進(jìn)行外觀上的革新。當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣發(fā)生了改變，以女性為主的健身運(yùn)動(dòng)正在興起，而跑步運(yùn)動(dòng)不再流行，原來(lái)款式老舊的運(yùn)動(dòng)鞋已不能滿足市場(chǎng)需要。白天黑夜服用配方不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無(wú)嗜睡副作用，保證你工作學(xué)習(xí)時(shí)仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成份，抗過(guò)敏作用更強(qiáng)，能使患者休息得更好。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問(wèn)題，來(lái)一場(chǎng)抗感冒藥的革命。但感冒同時(shí)又令人煩，頭痛，發(fā)熱，鼻塞，四肢無(wú)力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不好還會(huì)傳染給別人?！卑准雍诘膹V告語(yǔ)準(zhǔn)確的表達(dá)了其定位。 　　白加黑是成功滿足消費(fèi)者的典范。 　　人們購(gòu)買殺蟲(chóng)劑等產(chǎn)品，是為了