【正文】 好。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。 05:42:1605:42:1605:42Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 05:42:1605:42:1605:423/27/2023 5:42:16 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時(shí) 42分 16秒 上午 5時(shí) 42分 05:42: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時(shí) 42分 :42March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :42:1605:42:16March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時(shí) 42分 :42March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 5時(shí) 42分 16秒 上午 5時(shí) 42分 05:42: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:42:1605:42:1605:423/27/2023 5:42:16 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻?！? ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報(bào)告， PwC 分析整理 Business Consulting Services ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊 ESPRIT目標(biāo)消費(fèi)者： 1835歲 ESPRIT核心消費(fèi)群： 2228歲 ESPRIT EDC消費(fèi)者： 1520歲 EDC 產(chǎn)品 價(jià)格： 比大貨低 20% EDC 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價(jià)面料 EDC 運(yùn)作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 EDC 實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費(fèi)者是原來的核心消費(fèi)者 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 Business Consulting Services 低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長(zhǎng)購買獲得，同 15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購買 ； 資料來源：李寧青少系列報(bào)告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體 體育競(jìng)賽 參與運(yùn)動(dòng)方式 運(yùn)動(dòng)內(nèi)容 Business Consulting Services 李寧可以根據(jù) 1014歲消費(fèi)者的體育用品市場(chǎng)容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費(fèi) 者要不要做 要 不要 以團(tuán)購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運(yùn)動(dòng)系列 市場(chǎng)容量 盈利性 Business Consulting Services 如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng) ? 取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線 ? 將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場(chǎng)定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運(yùn)營(yíng)成本 Business Consulting Services 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 Business Consulting Services 李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠； ? 在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過 50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低； ? 項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費(fèi)者對(duì)李寧公司體育贊助活動(dòng)的認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項(xiàng)目： 贊助隊(duì)伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊(duì) 上海中遠(yuǎn)足球隊(duì) 北京國(guó)安足球隊(duì) 遼寧波導(dǎo)足球隊(duì) 中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì) 中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì) 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國(guó)體操隊(duì) 中國(guó)乒乓球隊(duì) 全國(guó)排球聯(lián)賽 中國(guó)射擊隊(duì) 中國(guó)羽毛球隊(duì) 全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽 Business Consulting Services 耐克、阿迪沒有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是：項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，而且由于項(xiàng)目本身，特別是乒乓球缺乏國(guó)際關(guān)注，而且國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有限，因此沒有進(jìn)行贊助 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、 運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾） ? 投入資金大小 ? 運(yùn)動(dòng)用品和裝備對(duì)技術(shù)的要求高低 ? 運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性 ? 現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī) 和表現(xiàn) ? 未來發(fā)展?jié)摿? ? 同 品牌個(gè)性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國(guó)選擇的第一家甲 A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊?，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國(guó)際影響力和 四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 Business Consulting Services 在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng) ? 對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國(guó)經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國(guó)家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國(guó)家隊(duì)和三只甲 A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 ? 對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長(zhǎng)期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明 16歲的時(shí)候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) Business Consulting Services 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 Business Consulting Services 消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng) ?從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運(yùn)動(dòng)拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。”“給人第一印象是運(yùn)動(dòng)型的。” ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑。”