品牌定位策略及案例(編輯修改稿)
2025-02-24 21:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂(lè)果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。 ? 他立即布臵公司的研究人員去調(diào)查 ? 兩樂(lè) ? 中的咖啡因含量。研究人員給他的答復(fù)更增加了他的信心： 12盎司的可口可樂(lè)含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂(lè)則含 37毫克。而作為非可樂(lè)飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。 ? 七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動(dòng)了無(wú) ? 咖啡因 ? 戰(zhàn)役。它投入 4500萬(wàn)美元，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)！向消費(fèi)者大聲疾呼： ? 你不會(huì)給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂(lè)呢？給他非可樂(lè)，不含咖啡因的飲料 —— 七喜！ ? ? 接著，它又請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說(shuō)法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜等，麥格羅先問(wèn)大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他 —— 指著不同的品牌說(shuō)： ? 不是這種，不是這種，也不是這種。 ? 最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道： ? 就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來(lái)也不含咖啡因。 ? ? 七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫?。?? 七喜 ? 與 ? 可樂(lè) ?進(jìn)行反襯，樹(shù)立自身的大反差位臵，使 ? 七喜? 成為可樂(lè)類(lèi)以外的另一種選擇。從而確定了? 七喜 ? 在飲料市場(chǎng)上的地位，銷(xiāo)量逐漸上升為處于 ? 可口可樂(lè) ? 和 ? 百事可樂(lè) ? 之后的第三位，搶占了可樂(lè)類(lèi)飲料的市場(chǎng)。 ? 逆向定位作為 差異化營(yíng)銷(xiāo)策略 的一種，它的成功關(guān)鍵是既找到與眾不同的切入點(diǎn)，但又能迎合消費(fèi)者的觀念，即所謂?意料之外，情理之中?。只有把握了這個(gè)平衡點(diǎn)，才能取得 定位 的成功。 ? 逆向定位是用于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中占有一席之地的 定位 效 果。當(dāng)大多數(shù) 企業(yè) 的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反而能夠獲得意外的收獲。 ? 空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，只看企業(yè)有沒(méi)有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。誰(shuí)善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。 ? 1采樂(lè)的目標(biāo)市場(chǎng) ? 西安楊森2023年新推出的洗發(fā)水品牌的?采樂(lè)?。采樂(lè)推出之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無(wú)縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場(chǎng)。但是采樂(lè)經(jīng)過(guò)研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，消費(fèi)者心目中還有未滿(mǎn)足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒(méi)有 1種藥物能夠治他的頭屑?病?。因此，采樂(lè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會(huì)真正需要徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者，市場(chǎng)策略是以重度帶動(dòng)中度。國(guó)內(nèi)重度頭屑患者是個(gè)很大的群體，而市場(chǎng)上有沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。 ? ? 采樂(lè)的成功主要來(lái)自產(chǎn)品的定位 —— ? 去頭屑特效藥?，藥品行業(yè)中，沒(méi)有一家廠商生產(chǎn)過(guò)去屑特效藥，這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果，這也是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，因此在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無(wú)人之境。采樂(lè)強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，找到兩個(gè)空白市場(chǎng)， 這就是采樂(lè)的空擋市場(chǎng)定位策略。 ? ?頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌 。普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂(lè)的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本?。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想到采樂(lè)。 ? 4. 營(yíng)銷(xiāo)渠道 采樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 5促銷(xiāo) 市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)：?專(zhuān)業(yè)去屑， 8次徹底去處頭屑?，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑， 注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。 ? 為了強(qiáng)調(diào)采樂(lè)的專(zhuān)業(yè)性和效果，其價(jià)格是昂貴的， 31元 /50ml，比 1般的洗發(fā)水貴 4倍。但是由于采樂(lè)選擇的是空白市場(chǎng)，沒(méi)有相同的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)，分銷(xiāo)渠道也很獨(dú)特，主要是醫(yī)院和藥房。因此，這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。 ?對(duì)比定位是是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)，借機(jī)宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，從而確立自己在市場(chǎng)上的定位。 ? 如銳志在推出時(shí)，強(qiáng)調(diào)其 ? 檔次高于佳美，低于皇冠? ；伊蘭特上市時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)和凱越一樣都屬于韓國(guó)血統(tǒng)的中級(jí)車(chē)，檔次相當(dāng)，另一方面又突出自己在價(jià)格、動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)，很快成為中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的一匹黑馬；凱美瑞的 ? 源于佳美、高于佳美 ? 等等。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1