品牌定位策略及案例(編輯修改稿)
2025-02-24 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銳地洞察到消費(fèi)者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。 ? 他立即布臵公司的研究人員去調(diào)查 ? 兩樂 ? 中的咖啡因含量。研究人員給他的答復(fù)更增加了他的信心： 12盎司的可口可樂含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含 37毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。 ? 七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動(dòng)了無 ? 咖啡因 ? 戰(zhàn)役。它投入 4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢！向消費(fèi)者大聲疾呼： ? 你不會給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料 —— 七喜！ ? ? 接著，它又請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他 —— 指著不同的品牌說： ? 不是這種，不是這種，也不是這種。 ? 最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道： ? 就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。 ? ? 七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因?yàn)椴缓Х纫颉０?? 七喜 ? 與 ? 可樂 ?進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位臵，使 ? 七喜? 成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了? 七喜 ? 在飲料市場上的地位，銷量逐漸上升為處于 ? 可口可樂 ? 和 ? 百事可樂 ? 之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。 ? 逆向定位作為 差異化營銷策略 的一種，它的成功關(guān)鍵是既找到與眾不同的切入點(diǎn)，但又能迎合消費(fèi)者的觀念，即所謂?意料之外，情理之中?。只有把握了這個(gè)平衡點(diǎn)，才能取得 定位 的成功。 ? 逆向定位是用于有較高知名度的競爭對手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在 市場競爭 中占有一席之地的 定位 效 果。當(dāng)大多數(shù) 企業(yè) 的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠獲得意外的收獲。 ? 空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機(jī)會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。 ? 1采樂的目標(biāo)市場 ? 西安楊森2023年新推出的洗發(fā)水品牌的?采樂?。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有 1種藥物能夠治他的頭屑?病?。因此，采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動(dòng)中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個(gè)很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。 ? ? 采樂的成功主要來自產(chǎn)品的定位 —— ? 去頭屑特效藥?，藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥，這是一個(gè)極好的市場空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果，這也是一個(gè)極好的市場空白地帶，因此在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。采樂強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，找到兩個(gè)空白市場， 這就是采樂的空擋市場定位策略。 ? ?頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌 。普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對根本?。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想到采樂。 ? 4. 營銷渠道 采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費(fèi)者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈的競爭。 ? 5促銷 市場推廣中宣稱：?專業(yè)去屑， 8次徹底去處頭屑?，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑， 注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。 ? 為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價(jià)格是昂貴的， 31元 /50ml，比 1般的洗發(fā)水貴 4倍。但是由于采樂選擇的是空白市場，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，分銷渠道也很獨(dú)特，主要是醫(yī)院和藥房。因此，這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。 ?對比定位是是指通過與競爭對手的客觀比較，找出競爭對手的缺點(diǎn)，借機(jī)宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，從而確立自己在市場上的定位。 ? 如銳志在推出時(shí)，強(qiáng)調(diào)其 ? 檔次高于佳美，低于皇冠? ；伊蘭特上市時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)和凱越一樣都屬于韓國血統(tǒng)的中級車，檔次相當(dāng)，另一方面又突出自己在價(jià)格、動(dòng)力方面的優(yōu)勢，很快成為中級轎車市場的一匹黑馬；凱美瑞的 ? 源于佳美、高于佳美 ? 等等。
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