品牌定位策略及案例(已改無錯字)
2023-02-25 21:37:31 本頁面
【正文】 ? 在醫(yī)藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世，就在廣告中說： ? 有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。 ? 這樣一來，泰諾在止痛藥市場一舉擊敗了占 ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 地位的老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。 ? 1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告，標(biāo)題赫然寫著： 假如乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎 ?，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論： 以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命 ， 再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，沃爾沃把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致，提升了品牌的知名度。 ? 美國的漢堡包市場已被各大公司瓜分完畢：麥當(dāng)勞約占 45％，漢堡包王約占 30％，肯德基等其他它公司則殘食剩余的 25％的市場。而溫迪公司則是美國快餐業(yè)的新手，成立于 1969 年，創(chuàng)始人是肯德基的前副總裁。它以連鎖店裝修風(fēng)格獨(dú)特、餐桌服務(wù)周到、新產(chǎn)品開發(fā)力量雄厚的特點(diǎn)意欲與老牌競爭對手比高低。按照中國的俗話這叫 ?太歲頭上動土 ? 。然而依靠正面的攻擊顯然是螳臂擋車自不量力，溫迪的招術(shù)是競爭對手們一貫采用的策略。 ?進(jìn)入 80 年代之后，麥當(dāng)勞為了強(qiáng)化自己霸主地位，也在不斷強(qiáng)化自己的營銷策略。在產(chǎn)品配料和特色方面樹立自己獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)。例如嚴(yán)格規(guī)定包肉的小面包直徑必須 英寸，肉餡必須 盎司（ 克），出爐 10 分鐘后賣不掉必須倒進(jìn)垃圾箱。它為了壓倒新老競爭對手還不斷開發(fā)新品種，在雙份牛肉餡（ 盎司）的 ? 大麥克 ? 成為頭號暢銷品之后，又推出雙層 4 盎司肉餡的巨型漢堡包 ? 1/4 磅 ? ，氣勢強(qiáng)勁地挺進(jìn)市場。 ? 與此同時，加強(qiáng)國外市場發(fā)展，到 1983 年麥當(dāng)勞的國內(nèi)外連鎖店突破 8400 家，日銷漢堡包 2 億只，年?duì)I業(yè)額高達(dá) 億美元，可謂盡享市場優(yōu)勢。即便如此，它仍然訂出雄心勃勃的發(fā)展戰(zhàn)略：保住國內(nèi)市場，重點(diǎn)發(fā)展國外業(yè)務(wù)。為此麥當(dāng)勞以年?duì)I業(yè)額的 ％即 億美元為宣傳廣告費(fèi)，精心設(shè)計(jì)了 ? 麥克唐納叔叔 ? ，在每個分店和電視臺演出逗人歡樂的節(jié)目，還讓他成為公司在全美電視廣告的代言人，不時告訴觀眾 ? 沒有人及得上麥當(dāng)勞 ? 。 ? 溫迪公司面對強(qiáng)大的競爭對手，意識到正面交戰(zhàn)顯然不是對手，只能從攻擊它的經(jīng)營市場空隙作為突破口。溫迪公司通過全面、仔細(xì)的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場定在少年兒童和低齡青年身上，而美國人口出生率急劇下降、人口老齡化日益加劇，溫迪即把目標(biāo)市場定在 20 歲以上的青壯年消費(fèi)群體上。 ? 溫迪把其廣對準(zhǔn)了成年人，其討好的對象是成年人，?隨你怎么吃，沒有腌黃瓜，沒有調(diào)味料?在溫迪商號，沒有免費(fèi)的草帽或氣球，沒有兒童。溫迪強(qiáng)調(diào)讓成年人在一個舒適的環(huán)境中來享用自己的一份食品。 ? ?多汁而且熱氣騰騰?是溫迪的廣告策略， 它把成年人的對漢堡包的渴望和想法、觀點(diǎn)灌輸?shù)酱蟊姷男闹?。溫迪商?? 熱得流汁 ? 的漢堡包需要 ? 很多餐巾 ? ，廣告告訴人們：你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。 ? 為了吸引成年顧客，迪布 〃 湯姆斯在漢堡肉餡的重量上做足了文章。最小的漢堡是四分之一磅的方形肉塊，它會從夾肉餡的面包里面突出出來。在每個漢堡上，他都將其牛肉增加了零點(diǎn)幾盎司。這一不起眼的舉動為溫迪贏得了不小的成功，并成為了日后與麥當(dāng)勞叫板的有力武器。 ? 1983年，溫迪快餐店的年?duì)I業(yè)收入已超過了 19億美元，相當(dāng)麥當(dāng)勞的四分之一。開始對這個財(cái)大氣粗的競爭對手真正構(gòu)成威脅。 ? 1983年，美國農(nóng)業(yè)部組織了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞號稱有 4盎司漢堡包的肉餡，重量從來就沒超過 3盎司！短斤缺兩！溫迪一直以麥當(dāng)勞作為自己的競爭對手，在這種激勵中快速發(fā)展著自己，機(jī)遇從天而降！迪布 〃 湯姆斯認(rèn)為牛肉事件是一個問鼎快餐業(yè)霸主地位的機(jī)會，終于，一個與麥當(dāng)勞抗衡的機(jī)會來了。 ? 此時的溫迪公司終于抓到了麥當(dāng)勞的破綻，并認(rèn)為進(jìn)行正面攻擊的時機(jī)已到，遂即決定抓住這一千載難逢的契機(jī)，投入大量廣告費(fèi)用，利用特定的廣告效果給對手以狠狠的打擊。溫迪公司反復(fù)推敲如何有意夸張公司產(chǎn)品多出零點(diǎn)幾盎司肉餡，而狠刺對手的短斤缺兩。 ? 經(jīng)過精心策劃，決定采用 ? 牛肉在哪？ ? 為主題，挑選音色獨(dú)特的著名女影星克拉拉扮演 ? 美貌挑剔的老太太 ? 以與 ? 麥克當(dāng)納叔叔 ? 廣告形象形成強(qiáng)烈反差，并采用幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)手法，造成觀眾捧腹大笑的宣傳效果，同時又會令觀眾自然想到麥當(dāng)勞短斤缺兩的事件。 ? 廣告片開始，一個較真、好斗而貌美的老太太，面對桌上一只碩大無比的漢堡包眉飛色舞、笑逐顏開。她滿心歡喜地撕開面包，發(fā)現(xiàn)中間夾著的牛肉卻只有指甲蓋那么大。她驚訝、好奇，盯著漢堡包左看右看， 終于明白這個外表好看
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