品牌定位策略及案例-展示頁
2025-02-12 21:37本頁面
【正文】 前后，蒙牛提出了 ? 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ? 的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳。 ? 3 自封老二，并非是真正意義上的老二。 ? 1消費(fèi)者除明確赫茲是出租車行業(yè)的老大外，艾維斯（ Avis）與其他品牌處于一團(tuán)混戰(zhàn)狀態(tài)，消費(fèi)者心目中沒有明確的第二位，在美國出租車行業(yè)里，艾維斯與其他許多競爭者是處于?眾小?的地位，艾維斯將自己定位為第二位，艾維斯搶先在消費(fèi)者心目中建立第二的品牌，將自己與其他品牌突出、區(qū)分出來，使自己從?眾小?中脫穎而出。 ?在過去的 13年里．艾維斯一直賠錢，直到它明確定位后，艾維斯才真正開始贏利。 ? 廣告二：當(dāng)你只是第二位時(shí)，你必須不懈努力，否則 …… (廣告的畫面為一只小魚在前面奮力往前游，一只大魚張大嘴在后面緊迫不舍 ) ? 廣告三：如果您在艾維斯車上發(fā)現(xiàn)煙蒂．請您提出抱怨，這樣做對我們有好處。 ?美國出租汽車行業(yè)，人們都知道 不管是規(guī)?；蚴袌稣加新逝琶谝坏氖呛掌?Hertz）公司，艾維斯（ Avis）在美國出租車業(yè)里與其他許多競爭者是處于?眾小?的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在業(yè)界巨人赫茲之后，且從 60年代起，該公司一直處于虧損狀態(tài)。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位臵，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。 ?企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位臵，借名牌之光而使自己品牌生輝。運(yùn)用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。品牌經(jīng)營者不應(yīng)該放棄這樣的機(jī)會。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。 ? 對大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。 ? 但是，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類別里， ? 第一 ? 只有一個(gè)，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。如廣告宣傳中使用 ? 正宗的 ? 、 ?第一家 ? 、 ? 市場占有率第一的 ? 等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。品牌定位策略案例 ?首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。 ?首席定位的依據(jù)是人們對 ? 第一 ? 印象最深刻的心理規(guī)律。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者會對大多數(shù)信息毫無記憶。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。如波司登羽絨服銷量第一。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一等等。 ? 新產(chǎn)品如果有占據(jù)第一的基礎(chǔ)。當(dāng)市場上還沒有同類產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒有清醒地認(rèn)識該產(chǎn)品時(shí)，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢的形象將之推到消費(fèi)者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。 ?在競爭品牌領(lǐng)先位臵相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。比附定位一般有三種形式 ?自封 ? 第二 ? 策略：明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，將自己自封為第二。同時(shí)，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費(fèi)者的支持。艾維斯的管理者湯森提出如何花 100萬，得到 500萬的創(chuàng)意？ ? 廣告一：在租車業(yè)中 ,艾維斯只是第二位 ,那您為什么要租用我們的車呢？因?yàn)槲覀儽都优Α? ? 廣告四：試試艾維斯吧！在我們這里排隊(duì)等候的人比較少。第一年它賺了 120萬美元，第二年 260萬美元，第三年500萬美元，之后艾維斯真的坐上了行業(yè)老二的位臵。 ? 2艾維斯的成功，還在于其直陳自己弱小的真誠，獲得消費(fèi)者的同情，以及謙虛、上進(jìn)和努力的精神感動(dòng)了消費(fèi)者。 ?1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實(shí)在是微不足道。同時(shí)，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點(diǎn)就選在呼和浩特。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著： ?蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ? ， ?向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！ ? 這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告，實(shí)際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的 ? 勢 ? ，出了自己的 ? 名? 。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第
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