【正文】 藝術(shù)處理，海字的三點(diǎn)成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達(dá)了品牌個(gè)性。 　　大海幾年前就推出的“大海腸”非常成功，一度在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。一些經(jīng)銷商雖一時(shí)為眼前利益所迷惑，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細(xì)一掂量便知。長(zhǎng)痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 　　對(duì)該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 　　取消當(dāng)年返利； 　　視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。 　　對(duì)通路價(jià)格，實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。 　　衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。 　　電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個(gè)月，便引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈，于是，營(yíng)銷公司決定馬上在天津、河北等重點(diǎn)市場(chǎng)全面投放。 二、產(chǎn)品功效　　這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。為了強(qiáng)化這一定位，槍手和國(guó)內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)共同成立健康環(huán)境研究中心，致力于人類空間健康事業(yè)；積極改進(jìn)產(chǎn)品，為了人類的舒適，不遺余力地研究對(duì)人體無害的產(chǎn)品；每年投入一定的費(fèi)用，召開行業(yè)的學(xué)術(shù)交流，塑造行業(yè)領(lǐng)袖地位。 五、競(jìng)爭(zhēng)　　品牌定位離不開競(jìng)爭(zhēng)者的影響，有的品牌就是在相互之間不斷的爭(zhēng)斗中成長(zhǎng)起來的，在這種爭(zhēng)斗中，市場(chǎng)慢慢地做大了?！?　　要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。我們的廣告預(yù)算每年還不到3萬元?！　　?993年銷量?jī)H為1萬臺(tái)，而現(xiàn)在達(dá)到1200萬臺(tái)，居全球第一。事實(shí)上認(rèn)同也就是為產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠的背景形象，解除消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。它是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷大師A里斯和J屈特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對(duì)品牌營(yíng)銷的分支理論。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動(dòng)詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅(jiān)強(qiáng)，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們?cè)谑盏接H人朋友饋贈(zèng)的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對(duì)饋贈(zèng)者的聯(lián)想和情感的感受等等。G系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識(shí)，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。G通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了許多細(xì)分市場(chǎng),在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能動(dòng)搖其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，已經(jīng)成為通過市場(chǎng)細(xì)分而使品牌定位成功的典范。例如康佳與TCL有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。如此一來，在總體市場(chǎng)中對(duì)品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　?　　德國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司和廣告代理商總會(huì)的研究還顯示，%。　 　?。拢校膶⒋蚱七@種市場(chǎng)高度集中化的現(xiàn)狀，使品牌分類在原來按產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上進(jìn)一步按品牌文化概念將其分解為若干類別。它跟商標(biāo)、包裝等的設(shè)計(jì)一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要手段，對(duì)產(chǎn)品本身功能特性不會(huì)產(chǎn)生任何改變。如，手機(jī)適合所有需要通信的人士使用，但市場(chǎng)上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時(shí)尚一族開發(fā)的，還有為成功人士開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個(gè)性心理需求，企業(yè)將消費(fèi)者的需求進(jìn)行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標(biāo)群體，有針對(duì)性地滿足他們的需求，摩托羅拉的V系列、心語系列就是很好的例子。例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體出現(xiàn)時(shí)伴隨的特有聲音標(biāo)識(shí)就進(jìn)行了注冊(cè)，象商標(biāo)一樣得到法律保護(hù)；SONY品牌口號(hào)“it`s sony”也有聲音標(biāo)識(shí)；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識(shí)別功能，但是作為聲音標(biāo)識(shí)的話還顯得不夠。 BPD的架構(gòu)　　MPD—理念定位識(shí)別 　　這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。而Position則對(duì)消費(fèi)者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動(dòng)去給予滿足，由不可控制變成可控制。 　　近兩年來，國(guó)內(nèi)外大小企業(yè)權(quán)變頻繁的新聞均不斷見諸報(bào)端，而且還有愈演愈烈之勢(shì)。 　　認(rèn)知的目標(biāo)主要是依靠CIVI的視角統(tǒng)一性和鮮明性通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對(duì)大眾進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)行的視覺灌輸來實(shí)現(xiàn)的。如果去污劑不能去污，那么即使價(jià)格最低，對(duì)消費(fèi)者而言，也沒有任何價(jià)值。于是，新的廣告一改以往的所強(qiáng)調(diào)的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護(hù)自己嬰兒的心態(tài)溶入其中，力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對(duì)嬰兒的體貼關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。不過由于每一個(gè)地方的文化背景不一，人們對(duì)待情感的態(tài)度會(huì)有所抑揚(yáng)，例如西方人比東方人就更容易渲泄自己的情緒。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的耐克并沒有意識(shí)到這一變化，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步卻抓住這個(gè)機(jī)遇，提出“時(shí)尚”、“舒適”的品牌定位，并及時(shí)推出了漂亮、新潮的運(yùn)動(dòng)鞋，深受女性及普通消費(fèi)者喜愛，從而一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。 四、滿足消費(fèi)者　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個(gè)問題，所以，能為消費(fèi)者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。 　　美國(guó)通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運(yùn)動(dòng)汽車為定位。 　　雖然客戶對(duì)廣告片的投入費(fèi)用偏少 ，但本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達(dá)到樹立品牌的目的，又達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。 　　在成長(zhǎng)期，人員促銷至關(guān)重要，對(duì)銷售人員，引進(jìn)合理的激勵(lì)機(jī)制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵(lì)工資。 　　與雙匯、雨潤(rùn)等競(jìng)品相比，大海產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位屬于中等偏低。 　　雖然對(duì)其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場(chǎng)，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂市場(chǎng)，對(duì)大海產(chǎn)品形成極大威脅。專案組通過望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營(yíng)銷穴道，然后運(yùn)用點(diǎn)穴手法把它們一一化解。重建血緣關(guān)系——品牌形象整合　　如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對(duì)看不出它們是一個(gè)娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。如果我們?cè)賮硪粋€(gè)豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。例如臺(tái)灣三大食品集團(tuán)包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場(chǎng)，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類制品行業(yè)，那么，中國(guó)肉類制品行業(yè)也許將重新排位。然而近年來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，WTO的加入更加快了中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化，加之新擴(kuò)建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷壓力。 　　語言審查 　　由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱?！?選用從字典里找不到的名字，被證明是先見之明．一來其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問題。香格里拉 　　策略二、以品牌本身的來源渠道命名 　　以姓氏人名命名 　　以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。他特意提到，決不買三星的手機(jī)，我非常詫異，忙問為什么？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音?！胺挤肌迸苹瘖y品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。 　　合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。 　　在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上А?　　當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。我不禁恍然大悟。 　　廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。藏秘干酒則十分貼切的運(yùn)用了這一筆無法估價(jià)的資源，其發(fā)展前景被十分看好?！?　　策略三、以品牌的文字類型命名 　　以漢字命名 　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后實(shí)施本地化策略的命名方式。 　　內(nèi)部篩選 　　在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國(guó)際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場(chǎng)潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問公司的全面合作。 　　未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)——實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。更不用說從眾多的競(jìng)品中“跳”出來了。 　　穴道一：產(chǎn)品?！?　　針對(duì)這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場(chǎng)，提出了解決方案： 　　首先，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?。在各分公司?jīng)理參加的反竄貨會(huì)議上，對(duì)如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會(huì)影響整體銷售。在地、縣級(jí)市場(chǎng)，這樣的價(jià)位很有競(jìng)爭(zhēng)力，支撐起龐大的銷量。此時(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動(dòng)，但要找到合理的理由和概念，堅(jiān)決避免直接減價(jià)或打折。廣告片從一個(gè)小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點(diǎn)，通過對(duì)大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的品牌定位策略此時(shí)顯然已不合時(shí)宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認(rèn)為自己的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對(duì)手，不必進(jìn)行外觀上的革新。但是，隨著東方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對(duì)情緒化的方式越來越表示認(rèn)同，不只是煙酒等感性消費(fèi)品如此，對(duì)于像電腦、洗衣機(jī)甚至洗衣粉等理性消費(fèi)品，在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，也添加越來越多的情感色彩。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶，而不是為了自己。如果單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來?yè)Q取市場(chǎng)份額，那么在消費(fèi)者的心中，就會(huì)淪為二流品牌。由此看來，認(rèn)知只是廣告的簡(jiǎn)單堆積產(chǎn)生的效果，并無獨(dú)到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。這說明整個(gè)企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)今新的形勢(shì)。 　　例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。 　　BPI—行為定位識(shí)別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略，但是BPD在表達(dá)理念的同時(shí)，還會(huì)注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。雖然，這樣的結(jié)果不象面對(duì)整體市場(chǎng)那樣有那么大的市場(chǎng)需求，但事實(shí)上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場(chǎng)。如時(shí)鐘在市場(chǎng)上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計(jì)的。因?yàn)椋S著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費(fèi)者物質(zhì)生活基本得到滿足時(shí)，心理需求就會(huì)越來越得到重視，從而成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一。ＢＰＤ符合這一精神，因此BPD形象的市場(chǎng)威力可能是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)形象的4倍以上。這樣，每一個(gè)消費(fèi)者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。Pamp?，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場(chǎng)上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，Pamp。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購(gòu)買此品牌筆的重要依據(jù)。 　　雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識(shí)別，但兩者有所不同。 何謂BPD　　BPD中文名稱是“品牌定位識(shí)別”。 　　認(rèn)同主要通過六個(gè)條件的傳播來實(shí)現(xiàn)：非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象VI的視覺感性聯(lián)想；較大的企業(yè)規(guī)模、實(shí)力；良好的產(chǎn)品質(zhì)量；良好的服務(wù)；高科技、創(chuàng)新形象；積極進(jìn)取的企業(yè)精神等等?！　?　　格蘭仕是價(jià)值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)，1993年，格蘭仕舍棄了年利潤(rùn)800多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務(wù)，集中精力專注于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。 　　1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對(duì)奧格威說：“我們準(zhǔn)備做廣告了。特雷肖爾甚至說：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個(gè)性。到了87年，耐克已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手，僅占市場(chǎng)的18%，而銳步則達(dá)到了30%。 　　人們購(gòu)買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個(gè)更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于“健康空間的維護(hù)專家”。蓮花汽車是世界汽車賽場(chǎng)上一個(gè)十分有力的競(jìng)爭(zhēng)者，多次榮獲世界冠軍。“16道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對(duì)著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”（男聲）“大海火腿腸！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個(gè)畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動(dòng)，當(dāng)人們看到平面時(shí)，會(huì)感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過，而看到電視廣告時(shí)，又會(huì)聯(lián)想到平面。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。 　　點(diǎn)穴手法是對(duì)大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價(jià)格策略，開發(fā)中高價(jià)位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價(jià)位產(chǎn)品求銷量，以中高價(jià)位產(chǎn)品樹形象。如果處理不好，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)陷入混亂，經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)大海失去信心。 　　其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 　　建立充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動(dòng)物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營(yíng)銷相結(jié)合，推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動(dòng)流通業(yè)的革命；