【文章內(nèi)容簡介】 地圖。心理地圖可以準(zhǔn)確、詳細(xì)地描述所有突出的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里所引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的聯(lián)想。 界定品牌核心聯(lián)想的第二個(gè)步驟，是品牌管理人員將從消費(fèi)者品牌心理地圖中所獲得的不同的品牌聯(lián)想予以分組并配以說明。如談起耐克品牌，消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想起邁克爾喬丹、泰格伍茲、羅杰費(fèi)德勒等，這些聯(lián)想可以歸納為“頂級(jí)球星”。在選擇和確定品牌核心價(jià)值時(shí)，關(guān)鍵是要收集和掌握所有消費(fèi)者與品牌相關(guān)的聯(lián)想，同時(shí)還應(yīng)盡可能地做到每一個(gè)品牌核心價(jià)值互不重復(fù)。 （二）創(chuàng)建品牌精粹（Create brand essence） 品牌精粹是企業(yè)對(duì)品牌核心精神的一種表述。在大多數(shù)情況下，企業(yè)所提煉的品牌精粹非常簡短，通常只用35個(gè)單詞的短語來表述品牌內(nèi)涵（包括品牌定位和品牌價(jià)值）的核心內(nèi)容。創(chuàng)建品牌精粹的目的是使企業(yè)的內(nèi)部員工和外部合作方能夠準(zhǔn)確理解品牌對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者所代表的最基本含義，從而有助于他們調(diào)整和規(guī)范自身的相應(yīng)行為。 58 1. 品牌精粹的表述 那么，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌精粹需要由哪些元素所構(gòu)成呢？耐克就是一個(gè)成功創(chuàng)建品牌精粹的實(shí)際案例。 59 (Brand function) 從上述耐克品牌的案例中可以發(fā)現(xiàn)，品牌精粹的表述內(nèi)容至少包括三個(gè)方面的內(nèi)容，其中最核心的內(nèi)容就是品牌功能。品牌功能是指企業(yè)在品牌精粹的表述中向目標(biāo)消費(fèi)者描述其品牌商品或服務(wù)的性質(zhì)，亦或是品牌商品向目標(biāo)消費(fèi)者所提供的利益或價(jià)值。 62 品牌精粹的表述中，還有兩個(gè)重要的元素。一是描述性修飾語，二是情感性修飾語。描述性修飾語向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步闡明了品牌的個(gè)性性質(zhì)。比如，耐克的使用功能就不是全方位的（至少不包括藝術(shù)功能）而僅僅局限在運(yùn)功功能的范疇之上。當(dāng)品牌功能與描述性修飾語結(jié)合之后，就很明確地向目標(biāo)消費(fèi)者給出了品牌使用屬性的邊界。二是情感性修飾語，即品牌精粹的表述當(dāng)中如何準(zhǔn)確地向目標(biāo)受眾傳遞品牌獨(dú)特的價(jià)值和利益，并且以何種方式來表現(xiàn)等。 63 品牌定位通常可以歸納為幾句話或一段文字，以全面闡述理想的希望目標(biāo)消費(fèi)者予以認(rèn)同的品牌核心聯(lián)想?；谶@些品牌聯(lián)想，品牌管理人員可以采用頭腦風(fēng)暴法來征集不同的品牌精粹表述。最后需要指出的是，品牌精粹的確定與否應(yīng)該以是否滿足一下三個(gè)條件為判斷依據(jù)： 64 第一、傳播性 一個(gè)良好的品牌精粹既要能夠界定品牌品類，以設(shè)定品牌邊界，同時(shí)也要能夠清晰地闡明品牌商品的獨(dú)特之處。 第二、簡潔性 一個(gè)優(yōu)秀的品牌精粹表述應(yīng)該易于記憶，口耳相傳。因此，品牌精粹的提煉應(yīng)該符合一些基本的語言規(guī)則，如言簡意賅、朗朗上口、生動(dòng)形象等。 第三、啟發(fā)性 理想的品牌精粹必須切合實(shí)際，并盡可能多地與企業(yè)的員工產(chǎn)生利益上關(guān)聯(lián)。品牌精粹不僅僅只是起到傳遞信息和指導(dǎo)銷售的作用，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)的員工而言，如果品牌形象通過企業(yè)的努力達(dá)到了更高層面的意義和聯(lián)想，品牌精粹無疑也可以起到鼓舞士氣的作用。 65 三、品牌定位策略 （一）產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物質(zhì)屬性為思考原點(diǎn)，其著眼點(diǎn)還是圍繞品牌商品的功能屬性、外觀屬性和價(jià)格屬性來等來選擇和確定其品牌定位。 66 1. 以品牌商品的功能為基點(diǎn)的定位 一些品牌商品之所以能夠被消費(fèi)者所接受，最主要的原因是這些品牌商品具有使用上的功能屬性，可以滿足消費(fèi)者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其獨(dú)特的使用功能，能夠給消費(fèi)者帶來特殊的利益，滿足其特別的需求，則該品牌商品就具有了與競(jìng)爭(zhēng)品牌較為明顯的差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如高露潔的沒有蛀牙、佳潔士的堅(jiān)固牙齒、百事瘦身飲料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性為基點(diǎn)的成功的品牌定位案例。 2. 以品牌商品的外觀為基點(diǎn)的定位 商品的外觀是消費(fèi)者最容易識(shí)別的特征，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。因此，品牌管理人員如果以商品的外觀這個(gè)消費(fèi)者最容易識(shí)別的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)的話，同樣也可以達(dá)成較為理想的營銷銷與傳播效果。如“白加黑”感冒藥的品牌定位就是典型的以品牌商品的外觀作為其定位基點(diǎn)的成功案例。 69 70 3 .以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位 任何品牌商品的價(jià)格都是企業(yè)與消費(fèi)者之間分割利益最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。雖然使用價(jià)格策略往往會(huì)起到一種雙刃劍的作用，但是在不傷及自身的前提下，一些企業(yè)還是樂于采用以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位策略。此種定位策略往往可以非常明確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象。一般而言，定位于高價(jià)的品牌商品可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及暗示擁有該品牌商品的消費(fèi)者的具有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；而定位于低價(jià)的品牌商品則可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其大眾親民、物美價(jià)廉的品牌形象。 71 72 （二）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的適用場(chǎng)合、消費(fèi)者的購買目的和消費(fèi)者的生活方式等。 73 1. 從使用者角度定位 此種定位方法是把產(chǎn)品與實(shí)際的消費(fèi)者聯(lián)系起來，直接表現(xiàn)出品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)上的界定，并排除其他類別的消費(fèi)群體。事實(shí)上，這種定位方法往往與品牌商品的利益點(diǎn)是密切相關(guān)的，它暗示著品牌商品能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者解決那些問題以及帶來何種利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者，其廣告?zhèn)鞑サ拇匀司褪怯孟聧徆と藖碚故酒淠繕?biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者形象。 2. 從消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位 來自泰國的紅牛飲料是使用此種定位方法最為典型的案例。該品牌的定位顯然是強(qiáng)調(diào)商品的使用場(chǎng)合或使用時(shí)間：累了困了喝紅牛。另外如青酒（喝杯青酒，交個(gè)朋友）、“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅（適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)）等也都是采用此種方式進(jìn)行品牌定位的。 3. 從消費(fèi)者購買目的定位 消費(fèi)者購買商品的目的因人而異，但總起來說無非是兩種情況：一是自用，二是送禮。一些企業(yè)在深入研究了市場(chǎng)需求及消費(fèi)者購買目的之后，圍繞其購買目的進(jìn)行品牌定位，獲得了出人意料的成功，其典型案例當(dāng)屬腦白金送禮就送腦白金。 78 4. 從消費(fèi)者的生活方式定位 上述各種定位方法都是從商品的物質(zhì)屬性為基點(diǎn)進(jìn)行思考的定位策略，但是現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理與以往有了很大的變化，其中最大的變化就是從理性消費(fèi)向感性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。由于目前消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念對(duì)其消費(fèi)行為的影響越來越大，并已經(jīng)成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，因此，從生活方式的角度尋找品牌定位的基點(diǎn)，已被許多企業(yè)廣泛采用。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷傳播策略為參照物，有針對(duì)性的提出本品牌的定位方法，其目的是使本品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。 83 1. 首次或第一定位 首次或第一定位就是要尋找沒有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)空隙（消費(fèi)者的空白心智），并迅速占有這個(gè)空隙，成為該市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。定位理論的提出者艾爾里斯和簡楚勞特特別看重“第一”的概念，將此方法列為定位方法之首。當(dāng)年的七喜第一個(gè)提出“非可樂”的概念從而取得巨大的成功。 84 2. 關(guān)聯(lián)比附定位 即企業(yè)努力使本品牌商品與在市場(chǎng)上有相當(dāng)影響力的競(jìng)爭(zhēng)品牌商品形成一種關(guān)系，并借助競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)影響力使本品牌商品獲得市場(chǎng)認(rèn)可。尤其是當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，此種定位策略將更為有效。二十世紀(jì)60年代美國廣告大師伯恩巴克所代理的艾維斯出租車公司廣告，就首次運(yùn)用了關(guān)聯(lián)比附策略，提出“我們是老二，但是我們更努力”的品牌定位，獲得了極大的成功。 3. 進(jìn)攻或防御定位 關(guān)聯(lián)或比附定位策略的實(shí)施，其原則往往并不是去主動(dòng)進(jìn)攻或排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位，而是遵守現(xiàn)有市場(chǎng)次序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)中選擇一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相安無事的位置。但是，進(jìn)攻或防御式品牌定位策略則是為了侵占其他品牌的市場(chǎng)份額或防止