【正文】 以品牌的個性特征作為品牌的定位點。 3. 進攻或防御定位 關(guān)聯(lián)或比附定位策略的實施，其原則往往并不是去主動進攻或排擠競爭對手的市場地位，而是遵守現(xiàn)有市場次序和消費者的認知模式，在現(xiàn)有市場的結(jié)構(gòu)中選擇一個與競爭品牌相安無事的位置。 83 1. 首次或第一定位 首次或第一定位就是要尋找沒有競爭者的市場空隙（消費者的空白心智），并迅速占有這個空隙，成為該市場領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 從消費者的使用場合與使用時間定位 來自泰國的紅牛飲料是使用此種定位方法最為典型的案例。 69 70 3 .以品牌商品的價格為基點的定位 任何品牌商品的價格都是企業(yè)與消費者之間分割利益最直接、最顯見的指標，也是許多競爭對手在市場競爭中經(jīng)常采用的競爭手段。品牌精粹不僅僅只是起到傳遞信息和指導(dǎo)銷售的作用，對于消費者和企業(yè)的員工而言，如果品牌形象通過企業(yè)的努力達到了更高層面的意義和聯(lián)想，品牌精粹無疑也可以起到鼓舞士氣的作用。當(dāng)品牌功能與描述性修飾語結(jié)合之后，就很明確地向目標消費者給出了品牌使用屬性的邊界。創(chuàng)建品牌精粹的目的是使企業(yè)的內(nèi)部員工和外部合作方能夠準確理解品牌對于目標消費者所代表的最基本含義，從而有助于他們調(diào)整和規(guī)范自身的相應(yīng)行為。 界定品牌核心聯(lián)想的第二個步驟，是品牌管理人員將從消費者品牌心理地圖中所獲得的不同的品牌聯(lián)想予以分組并配以說明?；蛘哒f，如果某一品牌能在其競爭對手企圖建立優(yōu)勢的地方與之不相上下，但同時又能夠在其他方面取得某些競爭優(yōu)勢，那么該品牌就可能處于一個較為有利的市場競爭地位。而所謂品牌的共同點是指那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。 39 1. 品牌差異點聯(lián)想 差異點是消費者對與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評價，并且相信競爭品牌無法達到相同的程度。 33 不過，如果企業(yè)過分夸大品牌廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌的廣告訴求來促使目標消費者來認知品牌定位的觀點也是十分片面的。而其差異化的特征主要是通過產(chǎn)品的價格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀等有形要素加以實現(xiàn)的。 23 ，抓住關(guān)鍵 簡明扼要就是消費者一看即知，不需要費心費力就能領(lǐng)會品牌定位。 18 有效整合利用現(xiàn)有資源條件 將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有尖端技術(shù)；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的運作能力和管理水平。 15 二、品牌定位的原則 企業(yè)在為品牌進行定位策劃之前，必須對品牌定位的原則有一個統(tǒng)一的認識。因此，對于廣告人而言，定位就是策劃人員在假定某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下，努力研究消費者的心智模式，通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想以試圖在目標消費者心目打上美好的烙印，并激發(fā)他們的購買欲望。其基本要點有以下三點： 品牌傳播的目的在目標受眾的心目中占據(jù)一席之地 所謂定位，并不是要去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對某種品牌早已有之的對應(yīng)關(guān)系。因此，這兩者的關(guān)系應(yīng)該是：品牌定位是建立（或重新塑造）一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。楚勞特于1969年在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一片題為“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”論文中首次提出。因此，廣告創(chuàng)意策略必須另辟路徑方有出路，這條出路就是避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告，而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)出廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。所以，品牌定位就應(yīng)該從更宏觀的角度加以理解，也就是說，在為品牌進行定位的過程中，品牌策劃人員不應(yīng)僅僅將策劃的對象局限在消費者，而是應(yīng)該將策劃的視角擴大至品牌和產(chǎn)品。 16 一般而言，品牌定位應(yīng)該遵循以下六大基本原則：盡可能突出產(chǎn)品特征、有效整合利用現(xiàn)有資源條件、努力切中目標市場、形成競爭差異、追求傳播成本效益最大化、簡明扼要，抓住關(guān)鍵。品牌定位須站在滿足消費者需求的立場上，借助于各種傳播手段，讓品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置。抓住關(guān)鍵的一兩個獨特點，以簡潔明了的方式表達出來，讓消費者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。因此，產(chǎn)品差異化策略并不是品牌定位的全部內(nèi)容，而僅僅只是品牌定位的基礎(chǔ)。 35 行為變量 人口統(tǒng)計變量 使用者情況 收入 使用率 年齡 使用情境 性別 品牌忠誠度 種族 尋求的利益 家庭 心理變量 地理變量 價值觀、意見和態(tài)度 國際 行為和生活方式 地區(qū) （二）識別競爭特性 當(dāng)品牌管理人員基本確定哪些消費者作為自身品牌的目標市場之時，通常也就決定了本品牌與其他品牌的競爭關(guān)系。 40 41 品牌差異點的建立即可以強調(diào)商品的性能屬性（如韓國現(xiàn)代企業(yè)在其所有型號的汽車的前后座上均提供6個安全氣囊作為基本配置，以提高其品牌產(chǎn)品的安全性能）或性能利益（如海飛絲品牌商品所強調(diào)的為消費者所提供的去頭屑利益）。當(dāng)一個企業(yè)使用品牌延伸策略時，品類共同點就顯得更為重要。此時，企業(yè)就有必要對品牌定位的內(nèi)涵進行定義并構(gòu)建品牌精粹，以相同的品牌在不同的產(chǎn)品大類中仍然具有一個統(tǒng)一的的核心理念。伍茲、羅杰品牌功能是指企業(yè)在品牌精粹的表述中向目標消費者描述其品牌商品或服務(wù)的性質(zhì)，亦或是品牌商品向目標消費者所提供的利益或價值?；谶@些品牌聯(lián)想，品牌管理人員可以采用頭腦風(fēng)暴法來征集不同的品牌精粹表述。而如果某一品牌商品具有其獨特的使用功能，能夠給消費者帶來特殊的利益，滿足其特別的需求，則該品牌商品就具有了與競爭品牌較為明顯的差異點和競爭優(yōu)勢。一般而言，定位于高價的品牌商品可以向目標消費者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及暗示擁有該品牌商品的消費者的具有較高的社會地位與較強的經(jīng)濟實力；而定位于低價的品牌商品則可以向目標消費者顯示其大眾親民、物美價廉的品牌形象。 3. 從消費者購買目的定位 消費者購買商品的目的因人而異，但總起來說無非是兩種情況：一是自用，二是送禮。楚勞特特別看重“第一”的概念，將此方法列為定位方法之首。 （四）品牌識別策略 品牌識別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。某些品牌商品經(jīng)過長期的營銷與傳播，已經(jīng)形成自身特有的品牌文華，在市場上已經(jīng)被消費者認為是某個品類的代表。該技術(shù)的理論依據(jù)是80%以上的人類溝通是非語言的，因而，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、小組調(diào)查、個人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。附圖是對美國消費者就汰漬洗衣粉分析之后所獲得的心智思考圖?！　〉诙?，調(diào)查數(shù)據(jù)資料。 品牌定位排比圖　　 所謂品牌定位排比圖，就是將各種關(guān)鍵因子的評價按其重要性加以排列出來，根據(jù)每一評價因子的重要性予以量化，然后再在每一評價因子上分別比較各種品牌的優(yōu)勢與劣勢，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。 　相似的理念已經(jīng)廣泛地運用于營銷領(lǐng)域。品牌審計包括兩個步驟：品牌掃描和品牌探索。例如，品牌管理人員可以對不同產(chǎn)品或服務(wù)共用一個品牌名稱的情況進行評估。 其次，調(diào)查訪問企業(yè)內(nèi)部員工，了解他們對消費者關(guān)于品牌及其競爭品牌的感知及信念?？傊谶\用定性研究的技術(shù)時，要盡可能使研究的問題在較為抽象和象征的層面展開，以便研究人員可以通過分析揭示出消費者回答問題的背后的真實動機。研究人員還需要對競爭者采用同樣的方法進行研究，以更好地理解競爭者品牌資產(chǎn)的來源，以及雙方在目標市場上抗衡的實力與未來發(fā)展趨勢。 125 ▉消費者的品牌利益點的興趣變化使得再定位決策成為必須　　由于消費環(huán)境的變化使得目標消費者對品牌利益的追求點發(fā)生變化，這就使得企業(yè)有必要根據(jù)目標消費者變化了的利益興趣點為品牌進行再定位決策。企業(yè)應(yīng)充分了解市場的變化，應(yīng)市場需求、消費者需要而適時地導(dǎo)入品牌再定位。有時候覺得自己像個神經(jīng)病