【正文】 御定位 關(guān)聯(lián)或比附定位策略的實(shí)施，其原則往往并不是去主動進(jìn)攻或排擠競爭對手的市場地位，而是遵守現(xiàn)有市場次序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有市場的結(jié)構(gòu)中選擇一個與競爭品牌相安無事的位置。尤其是當(dāng)企業(yè)在市場上處于弱勢地位而競爭對手又是市場領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，此種定位策略將更為有效。當(dāng)年的七喜第一個提出“非可樂”的概念從而取得巨大的成功。里斯和簡 83 1. 首次或第一定位 首次或第一定位就是要尋找沒有競爭者的市場空隙（消費(fèi)者的空白心智），并迅速占有這個空隙，成為該市場領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。由于目前消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念對其消費(fèi)行為的影響越來越大，并已經(jīng)成為市場細(xì)分的重要變量，因此，從生活方式的角度尋找品牌定位的基點(diǎn)，已被許多企業(yè)廣泛采用。一些企業(yè)在深入研究了市場需求及消費(fèi)者購買目的之后，圍繞其購買目的進(jìn)行品牌定位，獲得了出人意料的成功，其典型案例當(dāng)屬腦白金送禮就送腦白金。另外如青酒（喝杯青酒，交個朋友）、“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅（適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)）等也都是采用此種方式進(jìn)行品牌定位的。 2. 從消費(fèi)者的使用場合與使用時(shí)間定位 來自泰國的紅牛飲料是使用此種定位方法最為典型的案例。事實(shí)上，這種定位方法往往與品牌商品的利益點(diǎn)是密切相關(guān)的，它暗示著品牌商品能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者解決那些問題以及帶來何種利益。 71 72 （二）目標(biāo)市場定位策略 目標(biāo)市場定位策略是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的適用場合、消費(fèi)者的購買目的和消費(fèi)者的生活方式等。此種定位策略往往可以非常明確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象。 69 70 3 .以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位 任何品牌商品的價(jià)格都是企業(yè)與消費(fèi)者之間分割利益最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競爭對手在市場競爭中經(jīng)常采用的競爭手段。因此，品牌管理人員如果以商品的外觀這個消費(fèi)者最容易識別的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)的話，同樣也可以達(dá)成較為理想的營銷銷與傳播效果。如高露潔的沒有蛀牙、佳潔士的堅(jiān)固牙齒、百事瘦身飲料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性為基點(diǎn)的成功的品牌定位案例。 66 1. 以品牌商品的功能為基點(diǎn)的定位 一些品牌商品之所以能夠被消費(fèi)者所接受，最主要的原因是這些品牌商品具有使用上的功能屬性，可以滿足消費(fèi)者的基本需求。品牌精粹不僅僅只是起到傳遞信息和指導(dǎo)銷售的作用，對于消費(fèi)者和企業(yè)的員工而言，如果品牌形象通過企業(yè)的努力達(dá)到了更高層面的意義和聯(lián)想，品牌精粹無疑也可以起到鼓舞士氣的作用。因此，品牌精粹的提煉應(yīng)該符合一些基本的語言規(guī)則，如言簡意賅、朗朗上口、生動形象等。最后需要指出的是，品牌精粹的確定與否應(yīng)該以是否滿足一下三個條件為判斷依據(jù)： 64 第一、傳播性 一個良好的品牌精粹既要能夠界定品牌品類，以設(shè)定品牌邊界，同時(shí)也要能夠清晰地闡明品牌商品的獨(dú)特之處。 63 品牌定位通常可以歸納為幾句話或一段文字，以全面闡述理想的希望目標(biāo)消費(fèi)者予以認(rèn)同的品牌核心聯(lián)想。當(dāng)品牌功能與描述性修飾語結(jié)合之后，就很明確地向目標(biāo)消費(fèi)者給出了品牌使用屬性的邊界。描述性修飾語向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步闡明了品牌的個性性質(zhì)。 62 品牌精粹的表述中，還有兩個重要的元素。 59 (Brand function) 從上述耐克品牌的案例中可以發(fā)現(xiàn)，品牌精粹的表述內(nèi)容至少包括三個方面的內(nèi)容，其中最核心的內(nèi)容就是品牌功能。創(chuàng)建品牌精粹的目的是使企業(yè)的內(nèi)部員工和外部合作方能夠準(zhǔn)確理解品牌對于目標(biāo)消費(fèi)者所代表的最基本含義，從而有助于他們調(diào)整和規(guī)范自身的相應(yīng)行為。 （二）創(chuàng)建品牌精粹（Create brand essence） 品牌精粹是企業(yè)對品牌核心精神的一種表述。費(fèi)德勒等，這些聯(lián)想可以歸納為“頂級球星”。喬丹、泰格 界定品牌核心聯(lián)想的第二個步驟，是品牌管理人員將從消費(fèi)者品牌心理地圖中所獲得的不同的品牌聯(lián)想予以分組并配以說明。 51 界定品牌核心聯(lián)想的第一個步驟，是研究和掌握目標(biāo)消費(fèi)者在腦海里對某品牌所建立的詳細(xì)的心理地圖。 50 （一）界定品牌核心聯(lián)想 核心品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在其頭腦當(dāng)中對某品牌所反復(fù)訴求和強(qiáng)調(diào)的商品基本屬性和消費(fèi)利益所產(chǎn)生的對應(yīng)的抽象聯(lián)想，這些聯(lián)想大體包括品牌的510個最重要的構(gòu)成要素。然而在有些情況下，一些企業(yè)的品牌可能會橫向延伸至不同的產(chǎn)品大類，從而使得原先的品牌定位在新的市場競爭中出現(xiàn)錯位或模糊的現(xiàn)象?；蛘哒f，如果某一品牌能在其競爭對手企圖建立優(yōu)勢的地方與之不相上下，但同時(shí)又能夠在其他方面取得某些競爭優(yōu)勢，那么該品牌就可能處于一個較為有利的市場競爭地位。因?yàn)橄M(fèi)者并不認(rèn)同妮維雅的延伸產(chǎn)品體味清新劑非常有效，也不認(rèn)為其洗發(fā)液能使頭發(fā)更加柔順，甚至更不認(rèn)為其化妝品具有豐富多彩、光彩亮麗的作用時(shí)，那么，妮維雅品牌原先所具有的“溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至”等品牌差異點(diǎn)就會蕩然無存。 46 如妮維雅品牌通過差異點(diǎn)聯(lián)想（溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至等）在護(hù)膚品類別的市場中成為領(lǐng)導(dǎo)者。 45 （1）品類共同點(diǎn)聯(lián)想 是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想實(shí)際上構(gòu)成了消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的基本性聯(lián)想，而且，這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。而所謂品牌的共同點(diǎn)是指那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。當(dāng)然，也有一些企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)其“低成本供應(yīng)商”（如好又多超市所強(qiáng)調(diào)的“就是便宜”）來形成自身品牌的差異點(diǎn)。還可以以強(qiáng)調(diào)商品的精神屬性（如法國的路易比如，瑞典家居商品的零售商宜家，將家居裝飾品和家具轉(zhuǎn)變成一種面向大眾市場、價(jià)格便宜的商品。 39 1. 品牌差異點(diǎn)聯(lián)想 差異點(diǎn)是消費(fèi)者對與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評價(jià)，并且相信競爭品牌無法達(dá)到相同的程度。 38 （三）辨析品牌的異同點(diǎn) 在品牌定位研究的過程中，品牌管理人員一旦確定目標(biāo)市場和品牌的競爭特性（明確了合適的競爭參照體系），就有了品牌定位的基礎(chǔ)。原因很簡單，就是其他生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在之前或之后也有可能將這類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場。 34 第二節(jié) 品牌定位決策 一、品牌定位研究 （一）選擇目標(biāo)市場 所謂市場細(xì)分是指企業(yè)將市場按照消費(fèi)者的相似程度劃分為若干不同的購買群體，使得每一個群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)行為，從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷傳播策略。 33 不過，如果企業(yè)過分夸大品牌廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌的廣告訴求來促使目標(biāo)消費(fèi)者來認(rèn)知品牌定位的觀點(diǎn)也是十分片面的。在企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略中，品牌的廣告訴求是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主題，也是品牌個性的重要體現(xiàn)。品牌差異化并不意味著產(chǎn)品就一定存在差異化；但產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化，則品牌差異化就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。 31 品牌差異化既可以表現(xiàn)在品牌通過有形的產(chǎn)品所帶給目標(biāo)消費(fèi)群體的功能性利益上，還可以表現(xiàn)在品牌通過無形的精神訴求所帶給目標(biāo)消費(fèi)者的情感性利益和自我表現(xiàn)性利益上。而其差異化的特征主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀等有形要素加以實(shí)現(xiàn)的。因此，選擇目標(biāo)市場是品牌定位的前提，品牌定位則需要根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征及其對產(chǎn)品相關(guān)利益的重視程度予以確定。 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目標(biāo)市場確定 選擇目標(biāo)市場，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對各細(xì)分市場的潛在消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求量、購買力、競爭狀況、市場盈利率、企業(yè)的實(shí)力等情況進(jìn)行詳細(xì)的評價(jià)之后，選擇企業(yè)所要面對的目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。面面俱到，過多地羅列品牌特點(diǎn)，是注定要失敗的。 23 ，抓住關(guān)鍵 簡明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會品牌定位。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則。 　形成競爭差異