品牌管理第二講品牌定位(編輯修改稿)
2025-03-02 21:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 拿一樣產(chǎn)品了（即剛才幾個品牌）。接下來，請想像如果這 3個人繼續(xù)購物，他們還會選擇哪些產(chǎn)品？比較適合與手推車?yán)锏倪@件產(chǎn)品放在一起？請說明原因。 例：三個品牌的購物籃 可口可樂：家庭清潔用品、家用保鮮膜、汰漬洗衣粉、 《 幽默大師 》 雜志、中國足球隊隊服、 Twins的MTV錄像帶、中國結(jié)、紅色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍 ...... 百事可樂：漫畫人物玩具（灌籃高手等）、時尚背包、謝霆峰的唱片、阿迪達(dá)斯足球、網(wǎng)球拍、滑板車、耐克運(yùn)動鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗發(fā)水 ...... 非?？蓸罚菏卟恕⑷忸?、雕牌肥皂、蜂花洗發(fā)水、國產(chǎn)電視劇的 VCD、盜版 CD、黑妹牙膏、水餃 ... 品牌分類 應(yīng)用范圍：幫助我們了解市場上各競爭品牌之間的相對關(guān)系，了解消費(fèi)者對于不同品牌屬性的認(rèn)同感，以便從消費(fèi)者角度進(jìn)行市場劃分。 操作方法：向被訪者出示某品類中的幾個品牌。請他們按照自己所喜歡的標(biāo)準(zhǔn)或特性將這些品牌分組。 品牌分類 經(jīng)過分組以后，對于每一類別，都詢問： ? 你是按照什么標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分的？為什么要按照這種方式區(qū)分？ ? 你怎么稱呼這些具體的類別？ ? 這個類別的產(chǎn)品有什么特定（優(yōu)點(diǎn) /缺點(diǎn)）？ ? 什么樣的人喜歡這個類別？ ? 這個類別中的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品相比有什么異同點(diǎn)？ 把品牌名稱打亂，要求被訪者再根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)來分類，或者根據(jù)客戶非常重視的一些特定標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行分組。再循環(huán)提問以上這些問題。 640ml左右玻璃瓶裝，撕去價格簽。包括：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂、麒麟、燕京等 按產(chǎn)品檔次分：高檔、中檔、低檔 按口味濃淡分：口味淡、口味濃 按國產(chǎn) /進(jìn)口分 按喜歡人群分：年輕人、年長者 按飲用場合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳 按廣告分：有廣告的、沒有廣告的 例：啤酒品牌分類 品牌家族 應(yīng)用范圍：適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱時，鑒別不同產(chǎn)品對于品牌形象的貢獻(xiàn)，了解品牌的歷史周期。也可用于了解同一品類中不同品牌的表現(xiàn)。 操作方法：請被訪者假設(shè)一系列產(chǎn)品 /品牌 /服務(wù)/公司是同一家族的成員。然后回答以下問題： 品牌家族 他們之間的相互關(guān)系是怎樣的？ 誰比較年長，更有威望？誰比較年輕？ 誰活潑好動？誰比較喜歡安靜？ 誰是家族里的希望？誰是敗家子？ 家族里有什么共同的興趣愛好？ 家族成員的職業(yè)分別是怎么樣的？ 誰和誰的關(guān)系好一點(diǎn)？誰和誰勢不兩立？ 他們平時喜歡談?wù)撌裁丛掝}？ ...... 例：某家電產(chǎn)品品牌家族 這些產(chǎn)品之間的相互關(guān)系還是很好的，祖孫四代包括第一代（電視機(jī)、冰箱、微波爐）、第二代（手機(jī)、攝像機(jī)、 VCD）、第三代（數(shù)碼相機(jī)、 MP3）和第四代（電腦游戲軟件）。 冰箱是家族中較年長的，電視機(jī)比他年輕，微波爐不是很有出息的品種，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和 MP3是家族中比較有出息的幾個。電腦游戲軟件還是個小孩子，也不知道將來能否有出息，第三代都比較活潑好動，第二代中手機(jī)和攝像機(jī)性格也比較開放 家族的共同愛好是聽流行音樂，看體育賽事，微波爐總是看不慣下一代的想法， VCD比較安靜 整個家族并不是豪門，但生活還是很優(yōu)裕的，平時談的話題很多，大多是關(guān)于年輕人的問題。 使用投射技術(shù)的注意事項 必須牢記的鐵律：能用最簡單、最普通的方式就可以得到答案的話，就不必去使用那些復(fù)雜定性的技術(shù)。 兩個障礙：操作方法不當(dāng)、分析工作不夠深入 對于不同目標(biāo)和樣本沒有固定限制，究竟該使用哪種投射技術(shù)視情況而定。 三、品牌定位的內(nèi)容（續(xù)） 抽提精神價值 確定四大聯(lián)想 確定四大聯(lián)想的指導(dǎo)思想 例 LOGO的重要性 可口可樂的 LOGO價值 ?35912億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 3倍 ? 萬寶路的 LOGO價值 ?33014億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 2倍 ? 百威啤酒的 LOGO價值 ?102億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 1倍 ?品牌精神價值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 用科技愉悅?cè)祟? 例 ：品牌精神價值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 例 ：品牌精神價值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 四、品牌定位流程 品牌調(diào)研 STP 4Ps STP： ?市場細(xì)分（ Segmenting） ?選擇目標(biāo)市場（ Targeting） ?市場定位（ Positioning） 4Ps： ?產(chǎn)品（ product） ?定價（ price） ?渠道（ place） ?促銷（ promotion） 品牌調(diào)研的分析技術(shù) ?3C分析法 ?SWOT分析法： ?Strengths ?Weaknesses ?Opportunities ?Threats ?品牌定位圖法 品牌調(diào)研的分析技術(shù)－ 3C分析法 品牌定位 企業(yè)自我分析 ： （ Corporation） 與下列因素保持一致 ?品牌特征 ?品牌認(rèn)知 競爭對手 (petitor)： ?差異化 目標(biāo)消費(fèi)者市場（ c
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