品牌定位教材(編輯修改稿)
2025-02-24 21:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 寶馬 — 用駕駛感覺(jué)來(lái)作為它的賣點(diǎn) 愉悅的旅行。 ? 奔馳 用工藝設(shè)計(jì)來(lái)作為它的賣點(diǎn) 身份的象征。 （三）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特征 ? 一個(gè)定位于國(guó)際化的品牌，不僅需要有雄厚的技術(shù)、資金實(shí)力，更需要具備全球市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。 ? 以“特步”為例 （四）品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者 ? 定位理論的精髓就是要突破陳規(guī)、創(chuàng)造性的定位，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底區(qū)分開(kāi) ?寶馬是奔馳的對(duì)立面，百事可樂(lè)是可口可樂(lè)的對(duì)立面，貝茲娃娃是芭比娃娃的對(duì)立面，百度是 Google的對(duì)立面。所有的漱口水口味都不好，像藥一樣， Scope站到了對(duì)立面，說(shuō)自己是好聞的漱口水。 Target的對(duì)立面是沃爾瑪，它的定位是便宜、時(shí)尚。 （五）品牌定位要遵循簡(jiǎn)單化原則 ? 要從無(wú)數(shù)的創(chuàng)意構(gòu)想出一兩個(gè)最具有代表性的要點(diǎn)高度概括出品牌的本質(zhì)特征，同時(shí)還要能簡(jiǎn)單到使顧客由這個(gè)定位特征聯(lián)想到跟多品牌利益和品牌差一點(diǎn)。 ? 巴黎花了不少錢推銷一個(gè)定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，韓國(guó)推銷的定位是“炫動(dòng)”（實(shí)際上韓國(guó)一點(diǎn)兒也不炫動(dòng)，但它占據(jù)了這個(gè)定位）。而一個(gè)反面的例子是新加坡，它的推廣口號(hào)是“非常新加坡”，“非?！币辉~則不足以形成一個(gè)清晰的定位。 （六）品牌定位要始終如一，不要隨意改變品牌的定位 ? 格蘭仕在 2023年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，想“將空調(diào)也做成世界第一”，且不說(shuō)其空調(diào)品牌還叫“格蘭仕”與顧客心中的“微波爐大王”認(rèn)知不符，單說(shuō)它極力主攻的“光波空調(diào)”，意在把空調(diào)品類分化出一個(gè)新品類，可是消費(fèi)者頭腦里有一類空調(diào)叫“光波空調(diào)”嗎？沒(méi)有，誰(shuí)都明白那是一個(gè)噱頭而已。“光波空調(diào)”在心智中沒(méi)有基礎(chǔ)，格蘭仕空調(diào)也仍然平庸地煎熬著，除掉其出口的話，格蘭仕空調(diào)在國(guó)內(nèi)抗戰(zhàn)八年、幾度換帥卻無(wú)任何進(jìn)步。 第二節(jié) 品牌定位決策步驟 品牌定位決策遵循以下步驟： 一、確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 二、評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法 三、明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位 四、分析消費(fèi)者偏好 五、做出品牌定位決策 六、監(jiān)控品牌的定位 一、確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括同種類產(chǎn)品，還包括其他種類產(chǎn)品的品牌 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析過(guò)程。 ? 王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。 ?間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。 二、評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法 ? 企業(yè)要考察消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法，消費(fèi)者認(rèn)為哪些屬性對(duì)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌最重要。 ? 通常情況，消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的各種屬性和用途 三、明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位 ? 企業(yè)可以在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上得知競(jìng)爭(zhēng)品牌
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