品牌定位講義(編輯修改稿)
2025-01-25 17:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 致。? 例如， “萬(wàn)寶路 ”將其品牌定位改變?yōu)槟行韵銦熀螅瑢b字體改為剛勁有力的男性化設(shè)計(jì)，廣告片則聘用外表剛毅的男性明星，其畫(huà)面大多為荒野、駿馬、西部牛仔，并大力贊助賽車(chē)、足球等激烈的體育比賽，從此，使該產(chǎn)品成為廣大男性喜愛(ài)的名牌香煙。四、品牌定位的方法 /價(jià)格定位（ 1）功能利益定位（功效定位）：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因?yàn)橐詮?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。例如，在洗發(fā)水中，飄柔的承諾是 “柔順 ”，海飛絲是 “去頭屑 ”，潘婷是 “健康亮澤 ”。（ 2）情感利益定位：即將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。例如，浙江納愛(ài)斯的 “雕 ”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其廣告語(yǔ) “媽媽，我能幫您干活啦 ”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感共鳴，自此，納愛(ài)斯的 “雕 ”牌深入人心。又如，哈爾濱啤酒 “歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊 ”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。（ 3）自我表達(dá)利益定位：即通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。例如， “浪莎 ”襪業(yè)持續(xù)宣傳 “動(dòng)人、高雅、時(shí)尚 ”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。（ 1）第一定位：即強(qiáng)調(diào)該品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)性。 例如，百威啤酒宣稱是 “全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒 ”。（ 2）類別定位：即與某些知名的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。 例如，美國(guó)的七喜汽水，宣稱自己是 “非可樂(lè) ”型飲料，成為美國(guó)第三大軟性飲料。（ 3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置。① 甘居第二：即承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自已只不過(guò)是第二而已。這種策略的好處：使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象；迎合了人們同情弱者的心理。例如， Avis宣稱 “我們是老二，我們要進(jìn)一步努力。 ”之后，品牌知名度迅速上升，贏得了更多的客戶。② 攀龍附鳳：即承認(rèn)同類中卓有成就的品牌，但在某些方面與該品牌有相同之處，甚至平分秋色。例如，內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是 “寧城老窖 塞外茅臺(tái) ”。③ 高級(jí)俱樂(lè)部：即借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象。例如，克萊斯勒汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)自己是美國(guó)三大
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