品牌定位與價(jià)值(編輯修改稿)
2025-02-24 21:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。 共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想 ? 差異點(diǎn)聯(lián)想 (PODs) 是消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。 ? 差一點(diǎn)可能有：功能、性能或形象聯(lián)想等 共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想 ? 共同點(diǎn)聯(lián)想 (POPs）是那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。 ? 兩類： 品類共同聯(lián)想 品牌延伸 ，“妮維雅” 競(jìng)爭(zhēng)共同聯(lián)想 抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異 ，“美的”和“格力”空調(diào) 品牌重新定位 ? 針對(duì)已有品牌定位 ? 兩個(gè)方面： 升華（如，馬斯洛需求層次理論） ——最終達(dá)到“ 抽象思想層面 ” 應(yīng)對(duì) ——應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)（三個(gè)方法） 品牌定位的指導(dǎo)原則 ? 建立最佳競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵是 : ? 競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播 ? 選擇并構(gòu)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn) 競(jìng) 爭(zhēng)參照框架的定 義 與 傳 播 ? 品牌定位中定義競(jìng)爭(zhēng)參照框架的首要任務(wù)是確定品類成員 ? 進(jìn)行品牌定位更好的一個(gè)途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點(diǎn)之前就向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌身份。 遞送文件服務(wù) 競(jìng) 爭(zhēng)參照框架的定 義 與 傳 播 ? 作用： 在新產(chǎn)品推出時(shí)，品類成員身份不明顯時(shí) 增強(qiáng)品牌的品類成員地位 弱化（提升）品牌的品類成員身份 共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇 ? 吸引力標(biāo)準(zhǔn) (消費(fèi)者視角 ) ? 與自身的關(guān)聯(lián) ? 獨(dú)特性和優(yōu)越性 ? 可信度 ? 可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn) (公司視角 ) ? 可行性 ? 獲利性 ? 搶先式、防御式和難以進(jìn)攻式 利益和屬性的權(quán)衡
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