新銷售意念品牌策劃與品牌定位(編輯修改稿)
2025-03-02 20:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說明表達出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會將其改變，在消費者心目中捕捉一個清晰的定位是非常困難的，而且需要時間、金錢及一致性，大的改動是很難成功且有害，因這樣做會不可避免地引起消費者的混淆 ? 當在品牌競爭架構(gòu)中（主要新競爭對手加入、技術(shù)改革）、消費者目標（新使用方式、觀念改變、生活方式及價值觀改變）或者消費者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時，產(chǎn)品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標消費者 ? 在界定目標消費者過程中，我們必須要完全了解消費者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€人為何屬于這個目標群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費者的行為 The Selling Strategy ? 目標消費可以通過三個方面來描述： – 目標描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會特性的說明 – 產(chǎn)品 /服務(wù)行為 對產(chǎn)品 /服務(wù)行為及其主導的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價值 /生活方式 提供障礙或機會及代表最大力量點的認識及目標動機 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個人價值觀 ? 主要的入圍目標消費者 …… ? 在消費者目標內(nèi)，對產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標群的中心點 ? 主要目標消費者是以需要、態(tài)度、動機、渴求及價值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標消費者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個分析中顯現(xiàn)出來的中心目標之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費者標識的“品牌個性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對多層 次的品牌名，因為會有許多個品牌名、附屬品牌名及擴展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個問題時需要總體分析品牌名的形象及 其每個部分的形象，消費者購買的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認識及銷售的元素 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) C、 品牌性格 ? 品牌個性使品牌及消費者之間產(chǎn)生密切關(guān)系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我們所使用的每個品牌在某種方式上與對我們非 常重要的價值相關(guān)，一個品牌會有一套的價值及特性，這些價值 及特性產(chǎn)生了一個標識 就好象一個人一樣，因沒有價值，一個 品牌就與消費者的生活沒有感性的相關(guān) ,在發(fā)展品牌個性過程中 , 將品牌形容為一個你所想的人則非常有用 ? 當品牌個性與目標消費者個性不一致時，是不可想象的。這兩者 要一致是因為如果要目標對品牌有正面的感覺，最基本的就是要 品牌個性與目標渴求有密切的關(guān)系 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 在一些類別中，特別是以形象來定位的 如啤酒、香煙或小轎車的 類別，“品牌個性”與表面運作得非常接近，而其它類別中則沒 有這么明顯，這些類別似乎對有計劃購買及即興購買兩方面都著 重于品牌選擇水平 ? 改變消費者對品牌個性的總印象會涉及一系列許多元素及訴求， 而這些東西是非常難改變的 …… ，但可以通過發(fā)明及創(chuàng)新來實現(xiàn) 改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) D、 產(chǎn)品 /競爭架構(gòu) ? 這部分的目的，是要針對品牌最具相關(guān)性及在其中最獨一無二的 最大競爭架構(gòu)而言，主要的幾個關(guān)于品牌的問題是： – 品牌的生意來源是什么？ – 最具發(fā)展力的機會在哪里？ ? 競爭架構(gòu)描述了同類產(chǎn)品消費者的分組，在此架構(gòu)中各品牌進行 競爭以滿足一個特別的需要，它可能會與生產(chǎn)制造商的競爭觀念 一致或不一致 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 識別競爭架構(gòu) – 每個產(chǎn)品都相互競爭或在某種程度上代替了一些產(chǎn)品，消費者一般會將新產(chǎn)品放入現(xiàn)存的市場架構(gòu)中而不會為產(chǎn)品制造一個新的架構(gòu)，所以選擇競爭架構(gòu)是要從了解現(xiàn)存市場架構(gòu)開始的，而現(xiàn)存市場架構(gòu)是從品牌策劃中獲得的 – 記住這樣一個評估只描述了市場現(xiàn)時架構(gòu)是怎樣組成的，而不是怎樣重新組成 – 最大的機會是由那些可令市場重組架構(gòu)的產(chǎn)品提供的，所以我們不要將我們的研究局限于現(xiàn)時的市場架構(gòu)，特別是當我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有很大區(qū)別時 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 運用“反競爭架構(gòu)”，特別是在技術(shù)革新的案例中，會很有效 （如“無馬馬車”，“無內(nèi)胎輪胎”，“無罐的罐裝狗糧”， “無線電話”，這些就是運用“反競爭架構(gòu)”的例子） ? 當產(chǎn)品界定為某個競爭架構(gòu)中的一
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