新銷售意念品牌策劃與品牌定位-wenkub
2023-03-03 20:52:06 本頁面
【正文】 Strategy 品牌策劃 ? 從這些基本的認(rèn)識(shí)中得出品牌的發(fā)展方向及怎樣達(dá)到此目的 ? 策略品牌策劃使我們擔(dān)起 品牌監(jiān)督人 的責(zé)任，同時(shí)，為品牌策劃需要對(duì)各因素連續(xù)重新評(píng)估而對(duì)品牌進(jìn)行連續(xù)監(jiān)察，去反映品牌的活動(dòng)及評(píng)估市場 The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？ ? 對(duì)品牌現(xiàn)時(shí)在市場中的位置提供一個(gè)清晰明了的概況及品牌在消費(fèi)者心目中的位置 ? 問題： – 品牌市場是哪些及消費(fèi)者的情況？ – 有什么主要的力量驅(qū)使這個(gè)類別、品牌及消費(fèi)者選擇？ – 品牌競爭環(huán)境中的方向是什么？經(jīng)濟(jì)方面？技術(shù)方面？人口 /社會(huì) /文化方面？政治方面？或關(guān)系方面 – 什么元素對(duì)品牌利益來講是關(guān)鍵的？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？ ? 廣告的營銷目標(biāo)是什么？市場占有率是怎樣？ ? 品牌策略 /定位是什么？品牌存在的價(jià)值 ? 品牌的競爭對(duì)手是那些？ ? 消費(fèi)者的購買 /使用習(xí)慣是什么？產(chǎn)品怎樣進(jìn)行競爭？ ? 產(chǎn)品的類別范圍是什么？產(chǎn)品在其中的位置怎樣？品牌圖將可解答這個(gè)問題 ? 品牌與競爭對(duì)手相比有那些不同點(diǎn)及優(yōu)勢？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？ ?有利的分析工具 – 類別回顧 提供一個(gè)市場的概況，包括銷售及銷售趨向、占有 率及占有趨向、價(jià)格、營銷費(fèi)用、地區(qū)類別發(fā)展及季節(jié)性傾 向，另外類別中的大多數(shù)活動(dòng)及其在表現(xiàn)方面的影響也需分 析（即新產(chǎn)品的引入、產(chǎn)品擴(kuò)展、較高的花費(fèi)等等 ) – 品牌回顧 可顯示品牌過去一年的表現(xiàn)、銷售、占有率、品牌 發(fā)展。 我們的目標(biāo)，是以消費(fèi)者利益回報(bào)增至最大的方式，來建立品牌定位元素的 ? 在建立品牌定位的過程中，我們要求定位要： – 可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致 – 與盡可能大的竟?fàn)幖軜?gòu)及消費(fèi)者利益相關(guān)，同時(shí)使產(chǎn)品傳達(dá)出具意義的消費(fèi)者利益 – 以傳達(dá)最具意義的利益或者在所選的竟?fàn)幖軜?gòu)中改正最大的問題為目標(biāo) The Selling Strategy 品牌定位 ? 與目標(biāo)消費(fèi)者的信仰、知識(shí)、行為及經(jīng)歷相一致 ? 在競爭對(duì)手中突出自己 ? 能使用權(quán)品牌的生命持久 ? 能跨越多年指引各種活動(dòng)格式 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 每個(gè)品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強(qiáng)有弱，在編寫品牌定位署名時(shí)，須時(shí)刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的： ? 以下是一些知名品牌所設(shè)定的本質(zhì)及其精髓： – 百威 男性剛陽 – Campbells Soup 母親至愛 – 萬寶路 自由 – 可口可樂 美國式 – 索尼 創(chuàng)新 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說明表達(dá)出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會(huì)將其改變，在消費(fèi)者心目中捕捉一個(gè)清晰的定位是非常困難的，而且需要時(shí)間、金錢及一致性，大的改動(dòng)是很難成功且有害，因這樣做會(huì)不可避免地引起消費(fèi)者的混淆 ? 當(dāng)在品牌競爭架構(gòu)中（主要新競爭對(duì)手加入、技術(shù)改革）、消費(fèi)者目標(biāo)（新使用方式、觀念改變、生活方式及價(jià)值觀改變）或者消費(fèi)者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時(shí)，產(chǎn)品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標(biāo)消費(fèi)者 ? 在界定目標(biāo)消費(fèi)者過程中，我們必須要完全了解消費(fèi)者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標(biāo)人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€(gè)人為何屬于這個(gè)目標(biāo)群中的原因了解越多，最后廣告對(duì)這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費(fèi)者的行為 The Selling Strategy ? 目標(biāo)消費(fèi)可以通過三個(gè)方面來描述： – 目標(biāo)描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會(huì)特性的說明 – 產(chǎn)品 /服務(wù)行為 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)行為及其主導(dǎo)的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價(jià)值 /生活方式 提供障礙或機(jī)會(huì)及代表最大力量點(diǎn)的認(rèn)識(shí)及目標(biāo)動(dòng)機(jī) The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個(gè)人價(jià)值觀 ? 主要的入圍目標(biāo)消費(fèi)者 …… ? 在消費(fèi)者目標(biāo)內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標(biāo)群的中心點(diǎn) ? 主要目標(biāo)消費(fèi)者是以需要、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、渴求及價(jià)值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標(biāo)消費(fèi)者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個(gè)分析中顯現(xiàn)出來的中心目標(biāo)之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費(fèi)者標(biāo)識(shí)的“品牌個(gè)性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對(duì)多層 次的品牌名，因?yàn)闀?huì)有許多個(gè)品牌名、附屬品牌名及擴(kuò)展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個(gè)問題時(shí)需要總體分析品牌名的形象及
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