新銷售意念品牌策劃與品牌定位-wenkub
2023-03-03 20:52:06 本頁面
【正文】 Strategy 品牌策劃 ? 從這些基本的認識中得出品牌的發(fā)展方向及怎樣達到此目的 ? 策略品牌策劃使我們擔(dān)起 品牌監(jiān)督人 的責(zé)任，同時，為品牌策劃需要對各因素連續(xù)重新評估而對品牌進行連續(xù)監(jiān)察，去反映品牌的活動及評估市場 The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ? 對品牌現(xiàn)時在市場中的位置提供一個清晰明了的概況及品牌在消費者心目中的位置 ? 問題： – 品牌市場是哪些及消費者的情況？ – 有什么主要的力量驅(qū)使這個類別、品牌及消費者選擇？ – 品牌競爭環(huán)境中的方向是什么？經(jīng)濟方面？技術(shù)方面？人口 /社會 /文化方面？政治方面？或關(guān)系方面 – 什么元素對品牌利益來講是關(guān)鍵的？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ? 廣告的營銷目標(biāo)是什么？市場占有率是怎樣？ ? 品牌策略 /定位是什么？品牌存在的價值 ? 品牌的競爭對手是那些？ ? 消費者的購買 /使用習(xí)慣是什么？產(chǎn)品怎樣進行競爭？ ? 產(chǎn)品的類別范圍是什么？產(chǎn)品在其中的位置怎樣？品牌圖將可解答這個問題 ? 品牌與競爭對手相比有那些不同點及優(yōu)勢？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ?有利的分析工具 – 類別回顧 提供一個市場的概況，包括銷售及銷售趨向、占有 率及占有趨向、價格、營銷費用、地區(qū)類別發(fā)展及季節(jié)性傾 向，另外類別中的大多數(shù)活動及其在表現(xiàn)方面的影響也需分 析（即新產(chǎn)品的引入、產(chǎn)品擴展、較高的花費等等 ) – 品牌回顧 可顯示品牌過去一年的表現(xiàn)、銷售、占有率、品牌 發(fā)展。 我們的目標(biāo)，是以消費者利益回報增至最大的方式，來建立品牌定位元素的 ? 在建立品牌定位的過程中，我們要求定位要： – 可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致 – 與盡可能大的竟?fàn)幖軜?gòu)及消費者利益相關(guān)，同時使產(chǎn)品傳達出具意義的消費者利益 – 以傳達最具意義的利益或者在所選的竟?fàn)幖軜?gòu)中改正最大的問題為目標(biāo) The Selling Strategy 品牌定位 ? 與目標(biāo)消費者的信仰、知識、行為及經(jīng)歷相一致 ? 在競爭對手中突出自己 ? 能使用權(quán)品牌的生命持久 ? 能跨越多年指引各種活動格式 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 每個品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強有弱，在編寫品牌定位署名時，須時刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的： ? 以下是一些知名品牌所設(shè)定的本質(zhì)及其精髓： – 百威 男性剛陽 – Campbells Soup 母親至愛 – 萬寶路 自由 – 可口可樂 美國式 – 索尼 創(chuàng)新 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說明表達出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會將其改變，在消費者心目中捕捉一個清晰的定位是非常困難的，而且需要時間、金錢及一致性，大的改動是很難成功且有害，因這樣做會不可避免地引起消費者的混淆 ? 當(dāng)在品牌競爭架構(gòu)中（主要新競爭對手加入、技術(shù)改革）、消費者目標(biāo)（新使用方式、觀念改變、生活方式及價值觀改變）或者消費者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時，產(chǎn)品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標(biāo)消費者 ? 在界定目標(biāo)消費者過程中，我們必須要完全了解消費者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標(biāo)人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€人為何屬于這個目標(biāo)群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費者的行為 The Selling Strategy ? 目標(biāo)消費可以通過三個方面來描述： – 目標(biāo)描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會特性的說明 – 產(chǎn)品 /服務(wù)行為 對產(chǎn)品 /服務(wù)行為及其主導(dǎo)的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價值 /生活方式 提供障礙或機會及代表最大力量點的認識及目標(biāo)動機 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個人價值觀 ? 主要的入圍目標(biāo)消費者 …… ? 在消費者目標(biāo)內(nèi)，對產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標(biāo)群的中心點 ? 主要目標(biāo)消費者是以需要、態(tài)度、動機、渴求及價值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標(biāo)消費者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個分析中顯現(xiàn)出來的中心目標(biāo)之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費者標(biāo)識的“品牌個性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對多層 次的品牌名，因為會有許多個品牌名、附屬品牌名及擴展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個問題時需要總體分析品牌名的形象及
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