品牌定位教材-wenkub
2023-02-25 21:32:44 本頁面
【正文】 （一）品牌定位可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 ? 早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告畫面里都是一男一女。品牌定位為企業(yè)的營銷組合策略指明了哪些是恰當(dāng)?shù)牡胤?、什么時(shí)候是合適的時(shí)機(jī)、怎樣的價(jià)格才是合適的價(jià)格以及怎樣的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。 ? 自我表現(xiàn)定位 ? 如浪莎襪業(yè)“不只是吸引”宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。 ?定量研究。 ? 奔馳 用工藝設(shè)計(jì)來作為它的賣點(diǎn) 身份的象征。 Target的對(duì)立面是沃爾瑪，它的定位是便宜、時(shí)尚。 （六）品牌定位要始終如一，不要隨意改變品牌的定位 ? 格蘭仕在 2023年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，想“將空調(diào)也做成世界第一”，且不說其空調(diào)品牌還叫“格蘭仕”與顧客心中的“微波爐大王”認(rèn)知不符，單說它極力主攻的“光波空調(diào)”，意在把空調(diào)品類分化出一個(gè)新品類，可是消費(fèi)者頭腦里有一類空調(diào)叫“光波空調(diào)”嗎？沒有，誰都明白那是一個(gè)噱頭而已。 ?間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。 ? 譬如在可口可樂和百事可樂之間，由于產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立的資源顯得非常難以尋覓，于是雙方都只能在品牌給予消費(fèi)者的情感利益上比拚了，實(shí)力稍遜的百事可樂以退為進(jìn)，放棄了大面積覆蓋所有消費(fèi)群體的定位思想，鎖定了新生代群體，在競(jìng)爭(zhēng)框架的定義上突出了“新一代的選擇”的訴求，向人們傳遞了一種“更有味”的感受。 ? 如“勞斯萊斯” 二、價(jià)格 /質(zhì)量定位 ?使用兩種方式 ?廣告宣傳品牌具有一流的質(zhì)量，同時(shí)與質(zhì)量相比只有二流的價(jià)格，如“凌志” ?強(qiáng)調(diào)具有競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值，如 沃爾瑪 — 天天低價(jià)，美國西南航空 比長途汽車還要便宜的飛機(jī)！ 三、產(chǎn)品用途定位 ? 產(chǎn)品具有某些特殊的用途、或多用途時(shí)采用 ?歐斯朗 照明專家 ?黛安芬 內(nèi)衣專家 ?米其林 輪胎制造專家 ?中國移動(dòng) 移動(dòng)通訊專家 四、產(chǎn)品種類定位 ?定位為某一類產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的對(duì)立面 ?七喜、五谷道場(chǎng) 五、品牌使用者定位 ?把品牌同一群特殊的使用者聯(lián)系起來 ?如“太太口服液”“腦白金”－爺爺奶奶都得喝 六、競(jìng)爭(zhēng)者定位 ? 也叫比附定位，指企業(yè)為本品牌定位要借用競(jìng)爭(zhēng)者品牌，即和競(jìng)爭(zhēng)者品牌間接聯(lián)系起來，也是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。對(duì)企業(yè)而言，這是營銷環(huán)境中的不可控因素，樂百氏公司只能聽之任之。 成人品牌的入侵造成樂百氏酸奶銷量增勢(shì)趨緩。因此，
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