品牌定位教材(參考版)
2025-02-08 21:32本頁面
【正文】 。 ? 復(fù)習(xí)思考題 ?定位是什么？如何理解品牌定位？ ?品牌定位的意義是什么？ ?討論品牌可以采用哪些定位途徑？并結(jié)合實(shí)際就各種定位途徑舉一個實(shí)例。 ?大孩子，樂百氏也愛你 —— 針對 10歲以上孩子的情感攻勢 其他定位策略 ? 產(chǎn)品用途定位 ?“年輕的父母，只有樂百氏才最適合你的孩子”。 ?競爭策略上，應(yīng)與優(yōu)諾、達(dá)能、光明全面展開市場爭奪。 其他定位策略 ? 品牌使用者定位 ?樂百氏酸奶市場增長的主要機(jī)會點(diǎn)在于吸引孩子增加飲用頻率與消費(fèi)量，主要應(yīng)針對 7歲以上的孩子。 ? 1998年的再定位策略 ?擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍 ?在上海市場上加大廣告投入，不時舉行公共關(guān)系活動吸引公眾的注意力。調(diào)查表明，在超市購買過乳酸奶的比例最高，達(dá) %。 上海的超市與大賣場的發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)其它地方。因此，要強(qiáng)化情感訴求，反擊達(dá)能等的入侵。本來，大家以為樂百氏是專業(yè)兒童品牌，與孩子有一種天然的親情聯(lián)結(jié)，是孩子童年的朋友。 成人品牌的入侵造成樂百氏酸奶銷量增勢趨緩。 除 — 3周歲的孩子外， 4歲以上的孩子以喝可樂、雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等汽水為主，以及飲料的多樣化分流了很大一部分購買力，是樂百氏酸奶增長趨緩的重要原因。對企業(yè)而言，這是營銷環(huán)境中的不可控因素，樂百氏公司只能聽之任之。 ? “孔乙己” ? 英國－皇室，瑞典－鐘表、軍刀 八、品牌再定位 ?變更或改變品牌的定位， ?一般發(fā)生在以下幾種情況： ?品牌一開始的定位就有問題，得不到顧客的認(rèn)可 ?競爭者推出新的相似的定位，侵占了一部分市場 ?消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，原定位得不到消費(fèi)者的完全認(rèn)可 ?企業(yè)的營銷目標(biāo)發(fā)生變化 案例：“樂百氏”的再定位 ? 現(xiàn)有市場定位分析 ?目標(biāo)市場劃分過窄，主要消費(fèi)群體人口劇減并趨于低齡化造成樂百氏酸奶銷量增勢趨緩。 ? 如“勞斯萊斯” 二、價(jià)格 /質(zhì)量定位 ?使用兩種方式 ?廣告宣傳品牌具有一流的質(zhì)量，同時與質(zhì)量相比只有二流的價(jià)格，如“凌志” ?強(qiáng)調(diào)具有競爭性價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值，如 沃爾瑪 — 天天低價(jià)，美國西南航空 比長途汽車還要便宜的飛機(jī)！ 三、產(chǎn)品用途定位 ? 產(chǎn)品具有某些特殊的用途、或多用途時采用 ?歐斯朗 照明專家 ?黛安芬 內(nèi)衣專家 ?米其林 輪胎制造專家 ?中國移動 移動通訊專家 四、產(chǎn)品種類定位 ?定位為某一類產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的對立面 ?七喜、五谷道場 五、品牌使用者定位 ?把品牌同一群特殊的使用者聯(lián)系起來 ?如“太太口服液”“腦白金”－爺爺奶奶都得喝
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