品牌定位教材-文庫吧
2025-01-27 21:32 本頁面
【正文】 高質(zhì)量 ? PLACE:高檔商店、名品專賣店等 ? PROMOTION:廣告制作精益求精 （三）品牌定位為顧客提供差別化利益 ? 品牌定位的目的是要在目標(biāo)顧客心中形成一個對該品牌獨特的印象，提煉出品牌的差別化利益，這種利益可能是價值上的，也可能是功能上的、情感上的。 ? 產(chǎn)品功能定位 ? 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。 ? 如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌” ? 情感定位 ? 情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。 ? 如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。 ? 自我表現(xiàn)定位 ? 如浪莎襪業(yè)“不只是吸引”宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。 四、品牌定位的原則 ? （一）品牌定位要源自于對目標(biāo)顧客的透徹了解 ? 星巴克咖啡 通過市場調(diào)研了解到消費者的兩方面需求： ? 功能性需求：味道更醇厚、更濃郁的咖啡；與咖啡混著喝的更多的方法 ,喝純正的咖啡 ? 情感性需求：喝咖啡是一種社交機會，不僅是一種經(jīng)歷，追尋咖啡的娛樂 我們可以使用以下幾種方法了解顧客需求： ?定期和顧客交談、創(chuàng)造和部分顧客接觸的機會，以了解需求的變化。 ?根據(jù)自己作為顧客的經(jīng)驗來估計消費需求的變化。 ?關(guān)注競爭對手。 ?定量研究。 （二）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點契合 ? 產(chǎn)品本身的特征是品牌定位的基礎(chǔ)。 ? 茅臺酒－－定位”健康酒“ ?提出”國酒茅臺，喝出健康來”的口號 ?有關(guān)專家進行對比研究的結(jié)果證明 ? 五谷道場 —— 非油炸，更健康 ? 潘婷 強調(diào)維他命 B5 ? 佳潔仕 含氟牙膏，給人以信賴感 ? 昆明 — 用氣候來作為它的賣點 — 昆明天天是春天。
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