品牌定位教材(已修改)
2025-02-14 21:32 本頁面
【正文】 第二章 品牌定位 品牌管理的首要任務是對品牌進行定位，品牌定位是品牌營銷的前提和基礎。 第一節(jié) 品牌定位概述 一、定位理論的產生 ? 1969年 A里斯（ Al Rievs）和 J特勞特（ Jack Trout）在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列有關定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認為要在這樣一個傳播過度和產品越來越同質的時代贏得顧客，有必要是自己的產品獨樹一幟。 二、品牌定位的定義 所謂定位，就是讓你的 在顧客大腦中占據一個有價值的位置。 格蘭仕代表？ 喜之郎代表？ 高露潔代表？ 云南白藥代表？ －－“微波爐” －－“果凍” －－“防蛀” －－“止血”。 “現代營銷教父”的菲利普 科特勒在其《營銷管理》（第 12版）中對“定位”的定義是： “ 定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。 ” ? 品牌定位就是以某種方式使產品或服務適合廣泛市場中的一個或幾個細分市場，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。具體來說就是希望顧客感受、思考和感覺該品牌不同于競爭者的品牌的一種方式，可以通過目標顧客、顧客需求、品牌利益、原因、競爭性框架以及品牌特征來描述。 三、品牌定位的意義 ? 英國 NOP咨詢公司對 62家制造公司的調查研究表明： ? 新產品的成功關鍵在于產品有獨特的市場定位的占 58％；新產品開發(fā)失敗最主要是因為沒有獨特的市場定位的占 37％。 （一）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出 ? 早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告畫面里都是一男一女。后來，萬寶路第一個突出定位：男性香煙，廣告畫面里只有美國西部牛仔。 ? “預防上火” — 王老吉 ? 王老吉涼茶 1億到 90億 ? 附錄一：王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 近 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） （二）品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌 ? 品牌定位是市場營銷的起點。 ? 品牌定位引導營銷活動，營銷組合策略 4P應圍繞品牌定位進行。品牌定位為企業(yè)的營銷組合策略指明了哪些是恰當的地方、什么時候是合適的時機、怎樣的價格才是合適的價格以及怎樣的產品才是合適的產品。 ? 品牌定位加強了政策的一致性 。 ? “勞力士”－－定位：一個象征個人身份地位的高價品牌 ? PRICE:高價 ? PRODUCT:
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