成功品牌定位課程培訓(xùn)教材(已修改)
2025-06-10 09:49 本頁(yè)面
【正文】 1 成功的品牌定位 演講人： Frank Lien 北京電通廣告有限公司 國(guó)際業(yè)務(wù)中心 連風(fēng)彥 （副總經(jīng)理） 美國(guó)南卡大學(xué)國(guó)際經(jīng)營(yíng)碩士 日本美日管理學(xué)院畢業(yè) 臺(tái)灣東海大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系畢業(yè) 9年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)：曾服務(wù)于雀巢、統(tǒng)一、通用汽車等 企業(yè) 9年廣告公司經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)于麥肯、華懋、靈獅等 4A廣 告公司 主要服務(wù)過的客戶有： ：雀巢、強(qiáng)生、花王、安麗、義美、金車 食品、中華航空、松下、聯(lián)合利華等 ：雀巢、康師傅、中國(guó)網(wǎng)通 主要內(nèi)容 I. 品牌管理與品牌定位 II. 品牌定位的原則、要素和推演 I. 品牌管理與品牌定位 品牌管理的起點(diǎn) ?了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足 ?需求的兩個(gè)層面 –NEEDS 需要 –WANTS 欲求 ?消費(fèi)者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌 ?品牌的精髓是 顧客忠誠(chéng)度 ，而顧客忠誠(chéng)度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位 來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是 消費(fèi)者無形或感 性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源 品牌管理步驟 5． 企劃與評(píng)估 ?經(jīng)費(fèi)比重 ?支援活動(dòng)的形態(tài) ?依據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)定義 ?市場(chǎng)區(qū)隔 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌地位 ?趨勢(shì) 3． 未來地位設(shè)定 ?未來發(fā)展 ?品牌策略 4． 測(cè)試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個(gè)元素 ?試賣 2． 品牌情勢(shì)分析 ?品牌個(gè)性 ?各項(xiàng)特點(diǎn) 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費(fèi)者對(duì)品牌 的認(rèn)知 , 感覺 Brand Identity 品牌識(shí)別 廠商希望消費(fèi)者能 夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感 受的一個(gè)完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對(duì)消費(fèi)者去 做主動(dòng)溝通的 （品牌體系中的 識(shí)別要素和價(jià)值） 策略性品牌分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 品牌自我剖析 品牌識(shí)別體系 品牌識(shí)別 核心價(jià)值 延伸的識(shí)別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個(gè)人 品牌以符號(hào)呈現(xiàn) 品牌主張 ? ? 功能性利益點(diǎn) ? ? 感性利益點(diǎn) ? ? 自我表征的利益點(diǎn) 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識(shí)別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識(shí) 別 計(jì) 劃 模 式 品牌不僅指產(chǎn)品 ?范圍 ?特性 ?用途 ?品質(zhì) /價(jià)值 ?功能性利益點(diǎn) Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想 Product 品牌個(gè)性 符號(hào) 出產(chǎn)國(guó) / 地 消費(fèi)者之影像 感性利益點(diǎn) 自我表征的利益點(diǎn) 與消費(fèi)者之關(guān)系 品牌定位：策略之鑰 ? 策略始于顧客滿意度 ? 策略是長(zhǎng)期性的 ? 策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的 定位理論的演進(jìn) 項(xiàng)目 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時(shí)間 5
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