品牌策略培訓(xùn)教材(已修改)
2025-03-06 22:23 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第 11章 品牌策略 第十一章 品牌與包裝策略 ? 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌決策 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 5/16/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。 ? 明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。 ? 了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。 ? 理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中包裝的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，了解包裝策略。 5/16/2023 3 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 ? 一、品牌的含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌與商標(biāo) ? 四、品牌資產(chǎn) ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 5/16/2023 4 一、品牌的含義［ 1］ ? 品牌 （ Brand）用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 5/16/2023 5 品牌名稱(chēng)：是指品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志：是指品牌中可以被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等 由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志組成 5/16/2023 6 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 5/16/2023 7 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 5/16/2023 8 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 德國(guó) （ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。 5/16/2023 9 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車(chē)公司
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