華鶴品牌定位(已修改)
2025-01-15 15:50 本頁面
【正文】 Ogilvy Mather 1 華鶴品牌定位 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 2 華鶴的目標 ? 成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一； ? 進入消費者選擇品牌名單的前兩位； ? 市場占有率居品牌消費前兩位。 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 3 奧美的任務 ? 找出華鶴在市場中的機會 ? 確定品牌定位 ? 制訂 360o整合傳播策略 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 4 華鶴的優(yōu)勢 ? 設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢 ? 售后服務有口碑 ? 已建立相當規(guī)模的零售網(wǎng) ? 品牌有一定知名度和信任度 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 5 華鶴的劣勢 ? 知名度需要提升 ? 消費者對產(chǎn)品 /品牌價值認知不夠，致使部分消費者認為產(chǎn)品價格偏高 ? 款式單一，缺少獨特的風格；產(chǎn)品導向，不是市場和顧客導向，導致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。 ? 賣場的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。 ? 傳播宣傳較弱：消費者對產(chǎn)品特點，品牌定位 /訴求缺少了解。 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 6 華鶴的威脅 ? 國外家具及家居市場遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢。 ? 宜家等國際品牌的到來，給消費者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營模式已不能滿足消費者的需求和適應競爭挑戰(zhàn)。 ? 國內(nèi)品牌也開始接受國外經(jīng)驗，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營模式。 ? 眾多國內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強策略性規(guī)劃。 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 7 華鶴的機會點 ? 國內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。 ? 市場上大多家具 /家居供應商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計水平，服務和營銷水平上都處于較低層次。 ? 針對目標顧客需求，從產(chǎn)品 /服務出發(fā)，創(chuàng)造獨特的品牌定位，區(qū)隔市場。 ? 通過對品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。 ? 讓消費者從“貨比三家”到心中有華鶴。 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 8 華鶴的機會點 在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應商， 其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。 亨利 . 福特 不同品牌的潛在購買者特征 想購買光明 想購買天壇 華鶴購買者年齡 25 % % %2635 % % %3645 % % %46+ % % %學歷 大專以下 % % %大專以上 % % %收入 2023 % % %20233000 % % %3000+ % % %住房面積 40 % % %4060 % % %6080 % % %80+ %基數(shù) 89 94 145 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 10 目標消費群 人口分析 ? 購買能力強 ? 家庭收入在 2400元左右 , 有能力消費中高檔家具 原因 : 華鶴仍被認知為價格偏高 ? 購買機會大 ? 年齡在 2540歲左右 原因 : 結(jié)婚 , 添子 , 買房機率高 ? 購買意愿強 ? 較高學歷 , 三資企業(yè) , 專業(yè)人士 , 科教文體衛(wèi)人員 原因 : 開始注意提高生活品質(zhì) ? 他們是中產(chǎn)階級 Ogilvy Mather ?會議活動策劃 11 了解他們 中國的中產(chǎn)階層 ? 他們是社會的一群中堅力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國的一群最大的貢獻者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。 ? 隨著中國越來越向國際化發(fā)展，
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