華鶴品牌定位(已修改)
2025-01-15 15:50 本頁(yè)面
【正文】 Ogilvy Mather 1 華鶴品牌定位 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 2 華鶴的目標(biāo) ? 成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國(guó)家居連鎖店之一； ? 進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位； ? 市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 3 奧美的任務(wù) ? 找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì) ? 確定品牌定位 ? 制訂 360o整合傳播策略 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 4 華鶴的優(yōu)勢(shì) ? 設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì) ? 售后服務(wù)有口碑 ? 已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng) ? 品牌有一定知名度和信任度 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 5 華鶴的劣勢(shì) ? 知名度需要提升 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高 ? 款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。 ? 賣(mài)場(chǎng)的陳設(shè)布置缺少說(shuō)服性和誘惑力。 ? 傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位 /訴求缺少了解。 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 6 華鶴的威脅 ? 國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受?chē)?guó)外訊息快，無(wú)論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。 ? 宜家等國(guó)際品牌的到來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的生活方式及家居觀(guān)念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營(yíng)模式已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。 ? 國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始接受?chē)?guó)外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營(yíng)模式。 ? 眾多國(guó)內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 7 華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專(zhuān)賣(mài)連鎖店。 ? 市場(chǎng)上大多家具 /家居供應(yīng)商無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)水平上都處于較低層次。 ? 針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品 /服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。 ? 通過(guò)對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。 ? 讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 8 華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商， 其中有大量的雷同。沒(méi)有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。 亨利 . 福特 不同品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者特征 想購(gòu)買(mǎi)光明 想購(gòu)買(mǎi)天壇 華鶴購(gòu)買(mǎi)者年齡 25 % % %2635 % % %3645 % % %46+ % % %學(xué)歷 大專(zhuān)以下 % % %大專(zhuān)以上 % % %收入 2023 % % %20233000 % % %3000+ % % %住房面積 40 % % %4060 % % %6080 % % %80+ %基數(shù) 89 94 145 Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 10 目標(biāo)消費(fèi)群 人口分析 ? 購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng) ? 家庭收入在 2400元左右 , 有能力消費(fèi)中高檔家具 原因 : 華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高 ? 購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)大 ? 年齡在 2540歲左右 原因 : 結(jié)婚 , 添子 , 買(mǎi)房機(jī)率高 ? 購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng) ? 較高學(xué)歷 , 三資企業(yè) , 專(zhuān)業(yè)人士 , 科教文體衛(wèi)人員 原因 : 開(kāi)始注意提高生活品質(zhì) ? 他們是中產(chǎn)階級(jí) Ogilvy Mather ?會(huì)議活動(dòng)策劃 11 了解他們 中國(guó)的中產(chǎn)階層 ? 他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無(wú)形中成為快速發(fā)展的中國(guó)的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。 ? 隨著中國(guó)越來(lái)越向國(guó)際化發(fā)展，
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