《成功品牌定位課程培訓(xùn)教材》-文庫吧
2025-04-26 09:49 本頁面
【正文】 0年代 60年代 70年代 主要觀點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益 塑造形象 長遠(yuǎn)投資 占據(jù)心理 第一位置 方法及依據(jù) 實(shí)證 精神和心理滿足 差異化 溝通基點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺效果 心理認(rèn)同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 定位策略的種類 ? 大眾化市場定位 – 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場 ? 利基市場定位 – 選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場也就消失 ? 差異化定位 – 市場漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。 – 這種作法是最不具風(fēng)險，但這也是耗資最巨的方式 定位三層次 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 產(chǎn)品定位 ? 某個具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品的五個層次 – 核心產(chǎn)品 ：顧客真正購買的服務(wù) /利益。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。 – 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務(wù)。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。 品牌定位 ? 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價值。 ? 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。 ? 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。 ? 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 II. 品牌定位的原則、要素和推演 定位的原則 1. 受眾導(dǎo)向原則 ? 人腦能同時處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來自有形和無形因素 3. 個性化原則 – 個性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。 4. 動態(tài)調(diào)整原則 – 順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時調(diào)整定位策略 決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn) ? 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的 ? 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) ? 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢 ? 定位要清楚、明白 品牌定位的過程 ? 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷四個步驟 – Probing 試探（市場 /消費(fèi)者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能 ) 例： 麗奇牙刷
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