【正文】 性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環(huán)境？ 競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 競爭品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、 品牌根本回歸的意義 通過探索品牌的根本，認識完整的品牌之花，按照設(shè)定的問題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一個受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個測量維度上的創(chuàng)建和提升方法無不圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，就是具體應(yīng)用的方式方法并沒有受到威脅，仍然可以靈活的創(chuàng)意。 正因為完整的品牌資產(chǎn)之花將這種受控性和開放性結(jié)合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從根本上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂損失。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價值反映（即反映 它預(yù)期在未來產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險。 每一個企業(yè)的發(fā)展目標不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多彩。按預(yù)定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興。 第 2 章： 如何進行品牌管理 究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 引用 Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 Jeff Bezos先生的說法： “ 品牌就是指你與客戶 間的關(guān)系， 說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。 ” 我個人認為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。 傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認識有些誤解： 品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內(nèi)形成的； 品牌只對定向的目標客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的； 只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已； 品牌是對產(chǎn)品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言； 塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾恚? 品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增 長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。 就是說，在 WTO 的環(huán)境下，在 Inter 的帶動下，注重 “ 品牌管理 ” 正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是 —— 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡 性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 怎樣進行成功的品牌管理呢？ 品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟： 第 一步驟：勾畫出品牌的 “ 精髓 ” 即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握品牌的 “ 核心 ” 即描繪出品牌的感性因素。 由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者 的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是 “ 垃圾食物 ” ，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney 樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人 們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌 是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個重點要素 第一要素：建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。 WTO 后很多 “ 洋 ” 品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于 “ 洋 ” 品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。 中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 第二要素：爭取廣泛的支持 因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、 媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。 第三要素： 建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 第四要素：增加親身體驗的機會 客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花 費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。 對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供 “ 跟蹤 ” 衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。 品牌管理的價值法則 第一個價值法則：最優(yōu)化的管理 遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣 的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的 WalMart 公司就是這類公司的成功典范。 WalMart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。WalMart和 YAHOO的合作將使 WalMart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。 第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不 斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如， Intel 就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖； Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的 “ 表現(xiàn)行為 ” 。 第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系 遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的 業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、 穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使 Airborne Express在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 中國很快就要加入 WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿 意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了企業(yè)能不能在 WTO后的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標并持續(xù)增長。 第 3 章： 品牌名稱設(shè)計的藝術(shù) 品牌名稱設(shè)計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力；品牌名稱設(shè)計得不好，會使消費者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買欲望。正如孔圣人所說： “ 名不正則言不順，言不順則事不成。 ” 在品牌名稱設(shè)計過程中，一般應(yīng)遵循以下幾個原則。 —— 體現(xiàn)特征。 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。如， “ 女兒紅 ” 紹興酒、北京 “ 二鍋頭 ” ，突出了制造工藝的特征； “ 上海夏普 ” 空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機制造公司的 “ 空中客車 ” 大型客機，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征； “ 脫苦海 ” 膏藥是日本一種用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。 —— 簡潔明了。 單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力 的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以 “ 雄 ” 字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫。可謂一字盡顯風(fēng)流。這兩個品牌創(chuàng)立時間都不很長，但很快就提高了知名度。從日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字數(shù)為 4個字、 5~6個字、 7個字、 8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認知度分別為 ％、 ％、％、 ％?？梢姡Q簡潔有利于傳播，其認知度往往就高。 —— 構(gòu)思 獨特。 品牌名稱應(yīng)該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取 3 個詞的第一個拼音字母作名 TTK，但這類公司名稱實在太多了，如 NEC、 ABC、 NBC、 ATamp。T等。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文 “SONUS” 是英文 “SOUD” （意為 “ 聲音 ” ）的原形；另外， “SONNY” （意為 “ 可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子 ” ）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形 ――SONY 為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標。世界著名十大香水品牌之一 的 “Poison” ，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是 “ 百愛 ” ，而 “Poison” 這個單詞的英文愿意則是 “ 毒藥、毒液 ” ，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的 “ 獵奇族 ” ，使 “Poison” 香水風(fēng)靡世界。 —— 響亮上口。 品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認