品牌定位教材-文庫吧資料
2025-02-10 21:32本頁面
【正文】 六、競爭者定位 ? 也叫比附定位，指企業(yè)為本品牌定位要借用競爭者品牌，即和競爭者品牌間接聯(lián)系起來，也是給競爭對手重新定位。 五、做出品牌定位決策 （一）選擇的市場細分策略是否合適 （二）選擇企業(yè)的哪些競爭優(yōu)勢作為品牌定位基礎(chǔ) （三）企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳品牌定位 （四）品牌間競爭的激烈程度如何 （五）現(xiàn)有的品牌定位策略是否有效 六、監(jiān)控品牌的定位 ? 企業(yè)可以通過記錄下不同時期研究出來的品牌形象來了解品牌的定位情況。 ? 譬如在可口可樂和百事可樂之間，由于產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化，競爭優(yōu)勢建立的資源顯得非常難以尋覓，于是雙方都只能在品牌給予消費者的情感利益上比拚了，實力稍遜的百事可樂以退為進，放棄了大面積覆蓋所有消費群體的定位思想，鎖定了新生代群體，在競爭框架的定義上突出了“新一代的選擇”的訴求，向人們傳遞了一種“更有味”的感受。 ? 通常情況，消費者考慮產(chǎn)品的各種屬性和用途 三、明確競爭者品牌的定位 ? 企業(yè)可以在消費者研究的基礎(chǔ)上得知競爭品牌之間是如何相互區(qū)別的。 ?間接競爭對手：如可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。 第二節(jié) 品牌定位決策步驟 品牌定位決策遵循以下步驟： 一、確認品牌競爭者 二、評估消費者對競爭者品牌的看法 三、明確競爭者品牌的定位 四、分析消費者偏好 五、做出品牌定位決策 六、監(jiān)控品牌的定位 一、確認品牌競爭者 ? 品牌競爭者不僅包括同種類產(chǎn)品，還包括其他種類產(chǎn)品的品牌 ? 品牌競爭是一個行業(yè)競爭分析過程。 （六）品牌定位要始終如一，不要隨意改變品牌的定位 ? 格蘭仕在 2023年進軍空調(diào)業(yè)，想“將空調(diào)也做成世界第一”，且不說其空調(diào)品牌還叫“格蘭仕”與顧客心中的“微波爐大王”認知不符，單說它極力主攻的“光波空調(diào)”，意在把空調(diào)品類分化出一個新品類，可是消費者頭腦里有一類空調(diào)叫“光波空調(diào)”嗎？沒有，誰都明白那是一個噱頭而已。 ? 巴黎花了不少錢推銷一個定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，韓國推銷的定位是“炫動”（實際上韓國一點兒也不炫動，但它占據(jù)了這個定位）。 Target的對立面是沃爾瑪，它的定位是便宜、時尚。 ? 以“特步”為例 （四）品牌定位要關(guān)注競爭者 ? 定位理論的精髓就是要突破陳規(guī)、創(chuàng)造性的定位，將自己與競爭對手徹底區(qū)分開 ?寶馬是奔馳的對立面，百事可樂是可口可樂的對立面，貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面，百度是 Google的對立面。 ? 奔馳 用工藝設(shè)計來作為它的賣點 身份的象征。 ? 茅臺酒－－定位”健康酒“ ?提出”國酒茅臺，喝出健康來”的口號 ?有關(guān)專家進行對比研究的結(jié)果證明 ? 五谷道場
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